Pasos en el desarrollo de la marca corporativa

Pasos para el desarrollo de la marca corporativa

Para las pequeñas y medianas empresas, que representan el número absoluto de empresas chinas, la marca se ha convertido ahora en el mayor obstáculo para su desarrollo. Hemos recopilado información sobre la marca corporativa para usted. Esperamos ayudarlo con los pasos de desarrollo:

1. Consolidar continuamente la posición dominante de las categorías de productos en la mente de los consumidores.

El primer paso para crear con éxito una marca es encontrar la manera de crear una nueva categoría de producto en la mente de los consumidores. El siguiente paso es consolidar continuamente la posición dominante de esta categoría en la mente de los consumidores, es decir, fortalecer continuamente la conciencia a través de la transmisión de información y hacer todo lo posible para que cada público objetivo sepa que usted es el líder de la industria o categoría. .

Por supuesto, se trata de una estrategia repetitiva, ininterrumpida y a largo plazo. Incluso empresas como Procter & Gamble, que han establecido una posición de marca líder, utilizan constantemente sus enormes medios publicitarios y de relaciones públicas para enfatizar su posición. el mercado. Liderazgo en la categoría. Debido a que los consumidores son un grupo móvil, seguirán ingresando nuevos consumidores y, por lo general, no saben quién es el pionero de esta categoría y quién es la marca número uno en el mercado. Si esto se ignora, dará lugar a competidores posteriores. una oportunidad para aprovechar. Muchos casos prueban bien este punto.

No nos resulta difícil imaginar algunos conceptos de comunicación simples, como "liderar las ventas nacionales durante ocho años consecutivos", "una determinada marca líder en el mercado", estos lemas de comunicación son más efectivos que "grandes ideas". ". La estrategia publicitaria de Bosideng, una conocida marca nacional de chaquetas de plumas, es "liderar el país en ventas durante 11 años consecutivos", y la estrategia de comunicación del chicle Wrigley cuando ingresó a China fue ser "número uno en ventas en los Estados Unidos".

Muchas empresas no ven el bosque detrás de los árboles y creen que el foco de la publicidad debe estar en las características o el rendimiento del producto. De hecho, la lógica de los consumidores es exactamente opuesta a la lógica de las empresas. Las empresas suelen decir: "Los buenos productos son el único camino a seguir", mientras que la lógica de los consumidores es: "Todo el mundo piensa que un buen producto es un buen producto". "

2. Establecer el umbral para la comunicación de la marca

La competencia en el mercado es un proceso a largo plazo, dinámico y en continuo desarrollo. Una vez que la categoría de producto de una empresa se desarrolla bien, seguramente entrarán nuevos competidores. , y cada vez habrá más, este es el caso en cualquier industria. Por lo tanto, si desea garantizar la posición competitiva de su marca, debe mantenerse al día con la competencia y avanzar más rápido y de manera oportuna.

Se necesita tiempo para que nuevas categorías de productos entren en la mente de los consumidores, y el tiempo estará del lado de las marcas líderes. Como marca líder, la forma de mantener su marca es aprender a monitorear el desarrollo de los competidores mientras compite, establecer umbrales de comunicación de marca en la industria y bloquear al oponente tanto como sea posible. Es casi imposible para la segunda o tercera marca de la industria encontrar una diferencia de posicionamiento clara entre ella y la marca líder. Por ejemplo, las computadoras portátiles. Incluso si una marca atrasada como Founder puede encontrar algún tipo de diferencia física, la marca líder lo hará. no, se copiará muy rápidamente, y copiar también significa destruir este concepto único. Este es el concepto de bloqueo y se adapta a todas las marcas líderes.

Para las empresas chinas que están construyendo marcas, la publicidad no es un medio poderoso, pero en la etapa de mantenimiento de la marca, la publicidad puede elevar el umbral competitivo y establecer un valor estratégico. Por ejemplo, Procter & Gamble utiliza sus fuertes ventajas publicitarias para elevar el umbral de competencia durante todo el año, logrando así la reputación de ser el mayor anunciante del mundo en publicidad a largo plazo de CCTV, lo que también ilustra este punto. La enorme cantidad de publicidad paralizó a los competidores de P&G.

3. Ampliar el conocimiento de la categoría de marca en lugar de la marca

Una vez que se estabiliza el estado mental de los consumidores que representan la categoría de marca, la atención debe centrarse en promover la categoría de marca. en lugar de la marca.

VISA es un buen ejemplo al que vale la pena prestar atención. Se ha convertido en una marca financiera sólida al crear una categoría de pagos exitosa. Sin embargo, nuestra pasta de dientes nacional Lengsuanling y nuestra pasta de dientes Lantian Liubizhi siempre han sido difíciles de superar el cuello de botella de la marca, y las ventas siempre han estado al límite. Por ejemplo, el problema con Lengsuanling no es la marca, sino la categoría. Antialérgico es un término profesional, y cuando se lo combina con el concepto general de comer lo que quieras, caliente, frío, ácido, dulce, etc., simplemente no puede fortalecer la conciencia de los clientes. Lengsuanling debería al menos encontrar una manera de resaltar los síntomas específicos de la sensibilidad dental y utilizar este método para educar continuamente a los clientes.

En la actualidad, Lengsuanling no puede resistir la tentación comercial de marcas como Crest, y ha comenzado a imitarlas, lanzando una pasta de dientes similar a Bingshuang, lo cual es sencillamente descabellado.

El siguiente punto clave en la estrategia de expansión de la categoría es introducir competidores. Utilice a los competidores para desarrollar mercados conjuntamente y educar a los consumidores; de lo contrario, será difícil que el mercado de categorías forme un clima general. Al presentar competidores, las empresas también deben aprender a fortalecer la competencia interna, es decir, cuando una de sus propias marcas ocupa una posición dominante en el mercado, pueden lanzar rápidamente una segunda marca para crear nuevas oportunidades de mercado. Esta es la mejor opción para liderar. marcas. Por ejemplo, Bosideng produce muchas chaquetas de plumas de segundo nivel, y marcas de segundo nivel como Xuezhongfei, Kangbo y Bingjie también se encuentran firmemente entre las principales ventas de la industria.

4. Fortalecer el posicionamiento de la marca

El papel del posicionamiento es desconocido para cualquier empresa que quiera construir una marca. Su función es encontrar constantemente el espacio de mercado óptimo para la categoría. percepción óptima del cliente. En este sentido, la categoría se mantiene sin cambios, pero el posicionamiento requiere ajustes y cambios oportunos. El posicionamiento puede permanecer relativamente estable durante un cierto período de tiempo, pero a medida que la categoría se desarrolla, no debe actualizarse en diferentes etapas para buscar un mayor espacio en el mercado. Por ejemplo, Coco-Cola era originalmente una poción para el dolor de cabeza y finalmente se convirtió en una bebida deportiva de moda y popular en todo el mundo.

5. Gestión de la imagen de marca

Sin embargo, una vez que la marca de una empresa ha tomado una posición dominante en la categoría y el grupo de consumidores ha comenzado a estabilizarse, se puede entender que la imagen de marca se ha establecido inicialmente. En esta etapa, la empresa necesita establecer un proceso de comunicación sistemático a través de una revisión, diseño y estandarización sistemática y profesional de la imagen de marca para garantizar que la propuesta central de la marca pueda entregarse de manera oportuna en cualquier período.

En términos de gestión de marca, las empresas 4A encabezadas por Ogilvy Advertising tienen la experiencia más rica del sector en comunicación y mantenimiento. Ogilvy incluso ha desarrollado una herramienta dedicada a la gestión de marca. También es evidente el progreso de muchas empresas de publicidad y anunciantes nacionales en la gestión de marcas.

Finalmente, cabe enfatizar que la verdadera gestión de marca requiere que la marca ocupe una posición dominante absoluta en la categoría como objetivo corporativo, mantenga siempre el enfoque y la concentración en la difusión de información de la marca y siempre preste atención a Fortalecer la conciencia del cliente.

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