¿Cuáles son los pasos que deben seguir las empresas para desarrollar estrategias de comercio electrónico?
En primer lugar, no haga planes que superen los 24 meses
Porque en un entorno empresarial incierto, las oportunidades van y vienen rápidamente y, por lo general, los grandes planes no se pueden implementar. desarrollo. Aunque sigue siendo esencial formular una estrategia empresarial que oriente todas las actividades empresariales, la planificación estratégica tradicional (como la planificación de una estrategia a medio y largo plazo dentro de cinco años) ya no es aplicable, principalmente debido a los cambios en el entorno empresarial. provocado por Internet. El entorno empresarial ha cambiado hasta tal punto que ningún plan es adecuado para 24 meses. Más allá de 24 meses, se debe suponer que el entorno empresarial cambiará drásticamente y será necesario reformular las estrategias en consecuencia. Además, es necesario acelerar la velocidad de implementación de las estrategias. Una estrategia que lleva más de 12 meses en implementarse también es poco probable que tenga éxito.
En segundo lugar, no formule estrategias de comercio electrónico que no tengan nada que ver con toda la estrategia empresarial.
El comercio electrónico también gira estrechamente en torno a los servicios empresariales y también proporciona oportunidades para el desarrollo empresarial existente. . Los gerentes están ansiosos por desarrollar rápidamente estrategias de "comercio electrónico" independientes de las estrategias comerciales de las divisiones operativas. En muchos casos, esto está impulsado por el deseo de responder rápidamente a la "nueva economía" y el deseo de introducir rápidamente el comercio electrónico. Existe la suposición implícita de que desarrollar una estrategia comercial completa es un proceso engorroso y que requiere mucho tiempo, por lo que esperar hasta que se desarrolle la estrategia comercial antes de lanzar una estrategia de comercio electrónico conducirá a su fracaso. Lo contrario es cierto. En primer lugar, la estrategia empresarial puede llevarse a cabo en un corto período de tiempo; en segundo lugar, no comprender el impacto del desarrollo de soluciones de comercio electrónico en los canales de distribución existentes y en todo el negocio puede conducir al fracaso de la estrategia empresarial. Para las empresas tradicionales, las estrategias de comercio electrónico que se establecen como un enfoque diferente a la "nueva economía" independiente de las estrategias comerciales a menudo tienen el efecto opuesto y, en última instancia, definitivamente fracasarán.
En tercer lugar, debemos adaptarnos eficazmente a las condiciones locales
Adoptar diferentes estrategias de comercio electrónico basadas en diferentes industrias, geografías y culturas. A menudo existe presión interna para desarrollar una estrategia de comercio electrónico para toda la empresa, que sólo es efectiva para empresas más pequeñas que se concentran en un solo centro comercial. En términos de reingeniería de procesos de negocios (BPR) y gestión de relaciones con los clientes (CRM), hemos aprendido que las estrategias comerciales más efectivas son aquellas que se enfocan en nichos de mercado específicos. Si bien la estrategia empresarial debe estructurarse técnicamente, la estrategia empresarial debe adaptarse a segmentos de mercado claramente definidos. Esta segmentación del mercado debe considerar todos los factores que influyen en el comportamiento y las necesidades del comprador, como la industria, la geografía y la cultura. La industria es claramente un factor importante en la demanda de los consumidores, pero la geografía y la cultura están estrechamente relacionadas, aunque algunos aspectos de la geografía pueden afectar los costos y la logística y, en algunos casos, la geografía puede usarse como indicador de la cultura. Las diferencias culturales afectarán la forma en que las expectativas de los compradores interactúan con los modelos de comercio electrónico, incluso entre compradores con características demográficas y necesidades similares, dadas sus diferencias culturales. Puede ser necesario desarrollar una estrategia diferente.
En cuarto lugar, en el análisis estratégico, se debe prestar la misma atención a los procesos internos y externos.
Las empresas que son nuevas en el comercio electrónico tienen una tendencia a prestar atención al impacto de Internet. Influencia en procesos internos o externos. Esta tendencia se refleja en los términos populares “B2B” y “B2C”. Aunque B2B y B2C a menudo se tratan como modelos de negocio independientes, en realidad dotan a la oferta y la demanda de la misma cadena de valor. Cuando se utiliza el término B2C, la atención suele centrarse en los canales de distribución y en cómo la empresa venderá sus productos a los usuarios finales; cuando se utiliza el término B2B, la atención tiende a centrarse en los costos internos, aunque se incluyen especialmente los proveedores externos. costos de adquisición. Una estrategia eficaz debería considerar cómo se puede utilizar el comercio electrónico para mejorar la eficiencia de las operaciones internas y las comunicaciones externas.
Quinto, obtener el apoyo total de la junta directiva y de las partes interesadas relevantes
La implementación de un proyecto afectará inevitablemente a muchos aspectos y requerirá muchos recursos, por lo que es crucial obtener el apoyo de la junta directiva porque es el nivel más alto. Lo principal es obtener la aprobación de los gastos asociados. Pero lograr la concientización de la junta hará que todo el proyecto sea saludable. La introducción del comercio electrónico suele suponer aumentar la complejidad del modelo de negocio y establecer una imagen de mercado (B2C o B2B) sin precedentes en Internet.
Implementar un nuevo modelo de negocio y establecer una nueva imagen de mercado puede llevar un tiempo considerable. La junta debe comprender los cronogramas requeridos y las métricas utilizadas para evaluar el progreso en la implementación de la estrategia (que pueden incluir otras medidas financieras tradicionales, como ganancias por acción o retorno de la inversión).
En sexto lugar, elija cuidadosamente el modelo de negocio: compra, desinversión o transformación.
Una vez que estén listas para establecer una imagen de comercio electrónico, las empresas deben considerar claramente el camino para alcanzar sus objetivos estratégicos. En algunos casos, puede ser factible establecer un departamento interno de comercio electrónico y luego crearlo como una entidad independiente; en otros casos, puede haber una interfaz de alto nivel entre los procesos de comercio electrónico y la interacción empresarial tradicional. . Por ejemplo, Internet puede brindar oportunidades para establecer canales de distribución complementarios. En estos ejemplos, la mejor manera puede ser inyectar nueva energía y transformar los procesos de negocio existentes para implementar nuevos modelos de negocio; otra forma de obtener nueva energía es comprar empresas de aplicaciones de software o empresas .com para implementar nuevos modelos de negocio. Es importante considerar cuidadosamente estas formas alternativas de implementar una estrategia de comercio electrónico.
Séptimo, seguir las nuevas reglas del juego
Parte de la razón es que están en sus primeras etapas y el comercio electrónico opera bajo nuevas reglas. Las nuevas empresas .com recientes han tenido que competir por una porción del mismo pastel del mercado que las empresas tradicionales, ganando participación de mercado rápidamente. Para ganar participación de mercado, harán denodados esfuerzos, que pueden incluir enormes inversiones en publicidad, grandes descuentos en los precios y otros métodos que resultan en pérdidas netas en el corto plazo. Desarrollar participación de mercado es clave para la supervivencia a largo plazo de estas empresas. Los recién llegados o las empresas tradicionales que intentan establecer su imagen en el mercado de Internet deben jugar este juego comprendiendo las nuevas reglas. Incluso una empresa tradicional con una marca establecida fracasará si vende sus productos en línea a un precio más alto que los precios con grandes descuentos que ofrecen las empresas .com. Utilizar esta estrategia para intervenir en el sector empresarial .com sólo fortalecerá la imagen de las empresas tradicionales como ineficientes y costosas en la nueva economía. Las empresas tradicionales que ingresan al mercado deben estar preparadas para vender productos con el mismo grado de descuento que un nuevo participante, de lo contrario no podrán establecer su identidad en línea.
En octavo lugar, mejorar o reconstruir los canales de distribución basándose en capacidades y valor reales.
Esta es una fuente importante de nuevas ganancias a través de la reorganización de la cadena de valor. Una de las promesas más prometedoras de Internet es reducir las tarifas mediante la eliminación de intermediarios, y aunque es teóricamente posible, esta promesa obviamente está demasiado promocionada. En algunos casos, las empresas han utilizado estimaciones optimistas de los ingresos del comercio electrónico para mitigar la contradicción de que el establecimiento de canales a menudo resulta en menores ingresos, y es común que los planes de comercio electrónico de los fabricantes alienen a los distribuidores. Es fundamental utilizar estimaciones objetivas de los ingresos del comercio electrónico al planificar el proceso; sin embargo, también es fundamental reconocer cuándo el comercio electrónico puede proporcionar un canal de distribución más eficiente que cualquier canal existente. Elegir una estrategia adecuada requiere estimaciones cuantitativas y realistas de los ingresos de los canales de distribución nuevos y existentes. Se puede utilizar una estimación del poder y el valor de cada canal nuevo y existente para una empresa para evaluar la eficiencia de ese canal y su futuro potencial para esa empresa en particular.
Noveno, es necesario establecer un conjunto de tablas de parámetros para evaluar la efectividad de las soluciones de comercio electrónico para garantizar la viabilidad de estos proyectos
Hay un dicho famoso en un americano película, "Si lo construyes, es el futuro". Esto se utiliza a menudo para describir la actitud de "confianza ciega" hacia el comercio electrónico. Esta actitud a menudo implica crear un sitio web para vender el producto a los usuarios finales con el argumento de que "es lo correcto". En esta actitud muchas veces no existe un plan de evaluación establecido y en muchos casos ni siquiera se han determinado los parámetros de la evaluación. La evaluación de la eficacia de una solución de comercio electrónico casi siempre utilizará nuevos parámetros, pero algunos de los parámetros utilizados para evaluar la eficacia de todo el proceso empresarial pueden seguir siendo los mismos que los utilizados en el pasado. Los nuevos parámetros, como la "viscosidad", pueden ser específicos del comercio electrónico y los sitios web. Los parámetros establecidos, como la cuota de mercado, también se pueden utilizar específicamente para escenarios de comercio electrónico. Sin embargo, dada la reciente caída del valor mostrada por las empresas .com, no se pueden ignorar las métricas de valoración tradicionales, como los ingresos netos y las ganancias por acción. Así como es importante integrar la estrategia de comercio electrónico en su estrategia comercial general, es igualmente importante integrar métricas de medición comercial.
Las métricas utilizadas deben poder evaluar el progreso hacia el logro de los objetivos de la estrategia empresarial y también deben capturar la interacción entre el comercio electrónico y los canales de distribución tradicionales. Por ejemplo, cuando los productos deben "tocarse y palparse", un diseño sensato podría incluir el envío de muestras desde el sitio web a las tiendas tradicionales, en cuyo caso cada canal de distribución afecta el éxito de los demás. Sin una evaluación métrica, es difícil determinar la efectividad de un programa de comercio electrónico, y la información de sistemas de evaluación que operan de forma independiente debe combinarse para formar un marco general.
Décimo, la búsqueda de velocidad y una implementación exhaustiva
En comparación con todo lo encontrado en el pasado, el comercio electrónico ha planteado requisitos más altos para la estructura básica de las empresas en términos de velocidad y Requerir. El entorno del comercio electrónico y las condiciones competitivas están cambiando tan rápidamente que las estrategias de comercio electrónico deben implementarse rápidamente, deben reducirse los trámites burocráticos y debe evitarse o eliminarse la burocracia que obstaculiza el progreso de las soluciones de comercio electrónico. Y los gerentes responsables de las soluciones de comercio electrónico deben tener total libertad y autoridad para llevar el proyecto a buen término rápidamente.