Análisis de casos de gestión empresarial (con materiales y preguntas)
Estoy estudiando administración de empresas. El siguiente caso lo discutimos en clase y tuvimos que completarlo en casa. El siguiente es solo el material del caso. Ya es muy largo, así que lo enviaré. para usted en dos partes .:::
Potencial de marketing innovador de los muebles Qumei
2005.09.28 09:58 Marketing exitoso
——"Real Kung. Fu" Documental sobre planificación de casos de cadena global de restaurantes chinos
Por lo que parece, McDonald's y KFC parecen "respaldar" el mercado de comida rápida de China, pero la comida rápida china ocupa una cuota de mercado cuatro veces mayor. de la comida rápida occidental. Sin embargo, no existe un verdadero "líder" en la "gran olla" de la comida rápida china.
Cuando KFC ha anunciado que servirá "comida rápida china", ¿cómo debería elegir la comida rápida china para abrirse paso?
Texto/Ye Maozhong Marketing Planning Agency
En agosto de 2003, el calor del verano estaba en pleno apogeo en Beijing. La gran sala de conferencias de la agencia de planificación de Ye Maozhong estaba llena de aire acondicionado "silbante", pero no pudo disipar la ansiedad en las cejas de varios miembros principales del Grupo de Catering "Double Seeds" (el predecesor de "Zhen Kung Fu" Catering Co., Ltd.).
La primera "Double Seed" nació en Dongguan en 1997. En 1999, "Double Seed" creció rápidamente, por lo que decidieron salir de Dongguan y explorar los mercados de Guangzhou y Shenzhen. Sin embargo, también surgieron problemas. apareció en este momento. Los mismos productos, la misma gestión, alquileres más caros y mayor flujo de personas, ¿cómo es que las dos semillas no pueden funcionar nada más llegar a Guangzhou y Shenzhen? Las tiendas recién inauguradas tardan en abrir, la rentabilidad de las tiendas individuales es baja, el número de personas que pasan por las tiendas es pequeño y la facturación única siempre ha estado estancada. Lo más desconcertante para ellos es la introducción de Western. No se aceptará comida de estilo de la misma calidad o incluso mejor que la de McCann's y venderla a un precio más bajo.
La presión también proviene de cada vez más competidores que crecen tan rápido como ellos, así como de los imitadores emergentes. Entonces, pensaron en la Agencia de Planificación de Marketing Ye Maozhong.
¿A quién se debe golpear con el puño del "verdadero kung fu"?
Este es un tema típico de la transición de una marca regional a una marca nacional.
Si se soluciona, podrás participar en la competencia en los Llanos Centrales de ahora en adelante, si no se resuelve bien, solo podrás quedar atrapado en un área pequeña, esperando el destino de cualquiera de los dos; reclutados o destruidos.
Para rastrear el origen, primero debemos aclarar la esencia de la competencia en la industria de comida rápida de China. Comencemos con varios conjuntos de datos sobre el desarrollo de la industria de comida rápida de China en 2002:
Dato 1: La principal entidad comercial en el mercado de comida rápida de China sigue siendo la comida rápida china. El 78,9% son restaurantes de comida rápida chinos, mientras que el 21,1% son restaurantes de comida rápida occidentales.
Dato 2: La Asociación de Cocina de China, una organización autorizada en la industria de la restauración china, presenta solemnemente a la sociedad las diez principales marcas nacionales de cadenas de comida rápida: Shanghai Xinya Dabao, Malan Ramen, Shenzhen Noodle King, Lihua Comida rápida, Qianxihe, Jiangsu Auntie Dumplings, Oriental Dumpling King, Guilin nativo de Guangxi, Wuhan Iron and Steel Group Fast Food Company, Guangzhou Daxihao.
Dato 3: Entre las 20 principales empresas chinas de comida rápida en 2002, las empresas locales como McDonald's y KFC ocuparon 19 puestos. Shanghai Xinya Dabao se convirtió en la única comida rápida china que quedaba entre las 20 principales, ocupando el primer lugar. 17 bits.
¿Qué significan?
Sabemos que en los mercados de categorías maduras el principio 20/80 se reflejará plenamente, al igual que McDonald's y KFC en la comida rápida occidental. Sin embargo, no es difícil ver a partir de estos tres conjuntos de datos que el mercado chino de comida rápida, que tiene una base de mercado sólida y estable y controla una cuota de mercado cuatro veces mayor que la de la comida rápida occidental, tiene una concentración de marca muy baja y ningún “líder” real. Sólo en los últimos años ha comenzado a surgir la característica de que la participación de mercado se concentra en las marcas en algunas regiones: el crecimiento del mercado de categorías se encuentra en la etapa inicial. Existen enormes oportunidades en el mercado chino de la categoría de comida rápida.
Esto nos permite descubrir que las dos principales contradicciones en la industria de la comida rápida de China (la competencia entre la comida rápida occidental y la comida rápida china) encubren otra contradicción potencial (la competencia entre la comida rápida china). Así como McDonald's nunca ha considerado a Yonghe como su principal oponente, el principal oponente al que "Two Seeds" debe enfrentarse no es la "comida rápida extranjera", sino otras marcas chinas de comida rápida.
¿Qué estilo de boxeo se debe utilizar para el "verdadero Kung Fu"?
Ocupar el terreno favorable de la comida rápida china no es suficiente, también necesitamos tener la estrategia correcta: ¿qué método de boxeo deberían usar las "dos semillas"?
Resumiendo todas las marcas chinas de comida rápida que han crecido rápidamente en los últimos años, desde Yonghe y Malan hasta algunas marcas locales de comida rápida como Mahua, Jiubaiwan, Blue and White, etc., descubrimos el ** * Tienen la misma característica, es decir, todos han aprendido lo más importante de las principales marcas de cadenas internacionales: QSC - calidad, servicio y limpieza estandarizados.
Pudieron afianzarse porque superaron el cuello de botella que anteriormente restringía el desarrollo de la calidad de la comida rápida china: la falta de QSC estandarizados. Esto demuestra que la categoría de comida rápida china está experimentando una transformación importante. en la industria.
Sin embargo, ¿tener un QSC estandarizado significa que definitivamente tendrá éxito?
Pensamos en McCann, Happy Tom, etc., que duraron poco hace unos años.
Su QSC también es muy estándar. ¿Por qué decayó tan rápidamente?
Encontramos otra cosa que tienen en común: también venden comida rápida al estilo occidental. En el "estanque pequeño" del 21,1% ya hay dos peces grandes, y el pez pequeño está destinado a ser difícil. para comer.
Esto confirma una vez más lo que comentábamos anteriormente de que si abandonamos el camino de la comida rápida china, dejaremos a la categoría de comida rápida china en la era de la libre competencia, que representa el 78,9%, y exprimiremos en la categoría que solo representa el 21,1%, competencia monopolística en la categoría de comida rápida al estilo occidental.
De esto podemos ver fácilmente que "QSC estandarizado" es la línea principal de la gran transformación de la categoría de comida rápida china, y la esencia de la gran transformación de la categoría de comida rápida china es:
Aprendizaje como cuerpo, aprendizaje occidental para el uso.
Esta es la técnica de boxeo que "Two Seeds" debe practicar. Es el camino hacia el éxito para "Two Seeds" y el camino hacia el "verdadero Kung Fu" para "Two Seeds".
¿Cuál es el valor central del "True Kung Fu"?
Durante las entrevistas corporativas, descubrimos un problema que nos preocupaba profundamente. Fue entonces cuando les preguntamos cuál creen que es el valor central de "Double Seeds", incluidos los mandos medios y superiores, las respuestas fueron diferentes, diciendo "delicioso", "feliz", "al vapor", "saludable"...
Cuando una empresa está confundida y confundida acerca del valor central de su marca, esta es una señal peligrosa que provocará que los recursos de la marca no se acumulen y que la construcción de la marca no tome forma.
El valor central de la marca "Double Seed" debe determinarse primero antes de poder llevar a cabo la integración y transformación.
Comparamos y analizamos tres conjuntos de datos obtenidos en la encuesta de mercado: las razones por las que nos gusta la comida rápida china, las razones por las que nos gusta la comida rápida occidental y las razones por las que nos gustan las “semillas dobles”. La "nutrición" es "semillas dobles". La "semilla" es el único factor que crea diferenciación de marca y atrae el mercado en el desarrollo de la categoría entre la singularidad de la categoría de comida rápida china.
Esto nos recuerda lo que escuchamos en entrevistas corporativas: "Nuestro fuerte recurso reside en nuestra cultura única y apasionante". Esta frase es medio correcta. "Cocinar al vapor" en la cultura alimentaria y sanitaria de Lingnan equivale a "sabor auténtico y no irritante". La palabra "cocer al vapor" es una gran idea. Para los consumidores, sólo cuando "cocer al vapor" equivale a "nutrición" las "semillas dobles" pueden aterrizar en sus corazones.
Así surgió el verdadero valor central de la marca "Double Seeds": "comida rápida china más nutritiva y deliciosa", que refinamos en una frase: "experto en nutrición al vapor".
La línea de productos "Zhen Kung Fu" se ha establecido continuamente
Desde la década de 1990, la industria de la comida rápida se ha extendido del oeste al este, fabricando alitas de pollo, hamburguesas, patatas fritas y Coca-Cola a modo de catering. "Double Seeds" también se adapta a los tiempos e introduce los alimentos fritos en variedades extranjeras de comida rápida. Cuando estábamos haciendo un diagnóstico de marketing y planificación de marca para Double Seed y eliminando todos los productos que no cumplían con los atributos de la comida rápida "china", Double Seed se opuso unánimemente.
Creemos que el atributo de posicionamiento de "Zhen Kung Fu" es "experto en nutrición al vapor", que es mutuamente excluyente con los atributos de la comida occidental, que es principalmente comida frita. Sin embargo, las prácticas que no estén en consonancia con los atributos de la categoría perjudicarán gravemente el desarrollo a largo plazo de la marca "Zhen Kung Fu" y confundirán el posicionamiento de la marca.
El objetivo de "Zhen Kung Fu" es convertirse en la marca número uno de comida rápida china. Este objetivo se basa en el posicionamiento estratégico de "experto en nutrición al vapor". La comida rápida china que tiene como atributo la cocción al vapor no puede tolerar ningún elemento occidental no nutricional, de lo contrario destruirá en gran medida el valor nutricional de la cocción al vapor y desperdiciará los esfuerzos invertidos en la construcción temprana de la marca.
Gran donación es gran ganancia. Eliminamos los alimentos fritos "Zhen Kung Fu" y fortalecimos el posicionamiento de marca de los productos chinos, cocidos al vapor y nutritivos "Zhen Kung Fu", simplificando los atributos de la marca.
Aún tenemos que llenar el vacío que queda en productos de ocio tras cortar los muslos de pollo frito, las alitas de pollo y las colas.
¿No tiene realmente la comida rápida china atributos informales?
Descubrimos que, dado que la mayoría de las personas se encuentran en un estado de inactividad, relajación y aburrimiento durante el tiempo libre, la mayoría de las personas durante el tiempo libre