¿Qué es una marca?
Desde el nacimiento de la palabra marca, la La relación entre marca y estrategia de marca todavía no existe una comprensión unificada del concepto en la comunidad académica. Sin duda, esto constituye un obstáculo fatal para el desarrollo de la teoría de la marca y la estrategia de marca y la promoción de la competencia de marca. En los últimos diez años, la gente ha afirmado continuamente haber inventado nuevos métodos o herramientas de estrategia de marca, pero parece que aún no ha surgido una teoría de estrategia de marca que pueda resistir la prueba del tiempo.
A partir de la comprensión del origen y evolución de los "productos", este artículo deduce que las marcas son "productos naturales y sus extensiones", lo que parece haber encontrado la "raíz" de las marcas y de las estrategias de marca. Además, "Es lo que necesito (objeto), a veces es tangible (objeto), a veces es una combinación de tangible (objeto) e intangible (símbolo)". También parece revelar la base y el fundamento de todo consumidor. comportamiento. El más alto grado de generalización de las características del objeto. En cuanto a la comprensión de la estrategia de marca, creo que es científico y persuasivo para mí citar la teoría de clasificación de los modos de combate en la estrategia militar y deducir los componentes de contenido que la planificación estratégica de marca debería involucrar en función de los componentes de contenido en la planificación estratégica militar. Si las opiniones de este artículo pueden ser ampliamente reconocidas por la comunidad académica, entonces puede haber un punto de partida verdaderamente correcto para la investigación sobre teorías, herramientas y métodos de estrategia de marca.
(1) La esencia y connotación de marca
1. ¿Cuál es la esencia de "marca"?
En la actualidad, existe una confusión generalizada sobre las marcas en el campo del marketing e incluso en el campo de las marcas (estrictamente hablando, hay muy pocas personas a las que realmente se les pueda llamar brand academics, y la mayoría de ellos son "eruditos" del marketing). "). En cuanto a los actuales directivos y ejecutores de branding y marketing (exalumnos), su comprensión de las marcas es aún más confusa. Incluso en China, desde principios de los años 1990, las marcas se han mantenido en la forma primaria de IC. Desde principios del siglo XXI, bajo la influencia de marcas de éxito internacional, aunque ha habido algunos casos de "branding" muy exitosos, creo que esto es sólo un éxito parcial del empirismo y resulta ser el resultado de una colisión. con la verdad de la marca. ¿Por qué dices eso? Porque, incluso para las empresas multinacionales que actualmente tienen mucho éxito, la tasa de éxito en el lanzamiento de una marca es realmente muy baja. Esto no es de extrañar, porque desde el nacimiento de la palabra marca, nunca ha habido una opinión unificada sobre la definición de marca en los círculos de marketing o de marca. Según mi comprensión y observación a largo plazo, la definición de una marca, producto o mercancía es una pregunta simple en la conciencia de cada consumidor: "Es lo que necesito (objeto), a veces es tangible (objeto)", a veces una combinación de tangibles (objetos) e intangibles (símbolos)".
Ya sea que la palabra "marca" se exprese en chino, inglés, japonés, coreano o cualquier otro idioma, es una regulación humana. La formalidad El símbolo nunca tiene una correspondencia natural y real con aquello a lo que se refiere, y por tanto no puede cambiar la esencia de la marca. Por tanto, intentar encontrar la explicación más convincente a partir de la connotación literal de "marca" está condenado al fracaso.
De hecho, la marca es esencialmente la misma que el concepto de "producto" original, la única diferencia es la amplitud de su connotación, los medios de adquisición y la identidad del proveedor.
Las marcas, como cualquier otra sustancia que satisfaga las necesidades fisiológicas más básicas, son lo que quieren los consumidores. Este es un hecho objetivo que nadie puede cambiar. Porque, desde los primeros "productos" dados a los humanos y a otros animales y plantas por la naturaleza, hasta los "productos" autosuficientes creados por las personas mediante el trabajo, hasta los "productos" (bienes, servicios y símbolos culturales) obtenidos a través de la sociedad. intercambio - Es decir, el intercambio de mano de obra, mercancías y moneda, la esencia del "producto" para las personas es - "Es lo que necesito. Nada ha cambiado. Sin embargo, con el desarrollo de la sociedad humana, la connotación de productos (naturales) atributos y atributos culturales), los medios de obtención de productos y sus proveedores cambian constantemente. Para distinguir estos cambios, los humanos han inventado conceptos como "productos", "commodities" y "marcas" que tienen una relación de inclusión. e inclusión En términos de ancho, estas palabras tienen esta relación: producto ≥ producto ≥ marca
2.
"Es lo que necesito (objeto), a veces es tangible (objeto), a veces es una combinación de tangible (objeto) e intangible (símbolo)". expresan la connotación esencial de la marca como "producto natural y su extensión, su historia de nacimiento y existencia precede incluso al ser humano". Porque la forma original de la marca, o el origen de la marca, es el "producto" que la naturaleza le da a los humanos, es decir, todos los "materiales" disponibles que los humanos piensan que están en línea con la naturaleza y son "justo lo que necesito". . La llamada forma avanzada de una marca no es más que el resultado del "procesamiento y fabricación" de estos materiales o productos, o una combinación de objetos naturales o personas y cosas relacionadas - símbolos relacionados - cultura.
El ser humano inventó la palabra “marca” en las actividades económicas, y su punto de partida no es más que los siguientes dos aspectos:
Primero, con el fin de distinguir los diferentes fabricantes de cada producto. .
Como producto material comercial, los productos y servicios relacionados producidos por varias empresas conducirán inevitablemente a diferencias en calidad, rendimiento, apariencia y otras connotaciones debido a diferencias en tecnología, gestión, intereses, ética, conceptos, etc. o diferencias de forma.
Por confianza en la calidad de sus productos y en la filosofía empresarial, y para permitir que los consumidores identifiquen fácilmente sus productos, los comerciantes hacen todo lo posible para crear diferencias en la forma externa de sus productos. Por lo tanto, surgieron y se popularizaron las principales formas de "expresión" de la marca, como las marcas, los nombres comerciales, los gráficos de las marcas, los envases y la decoración.
La segunda es distinguirlo de productos que sólo tienen funciones materiales en el sentido tradicional.
Tradicionalmente, los productos generalmente solo brindan a los clientes los beneficios de algunos atributos físicos del producto. Debido al continuo enriquecimiento de la vida material humana y al creciente énfasis en la vida espiritual, la necesidad de vida espiritual también se ha convertido en lo que quiero (cosas) con valor de cambio. Además, debido a la imitación mutua de los productos más vendidos en términos de calidad, tecnología, apariencia y conceptos, el fenómeno de la "homogeneización" entre los productos de marca está muy extendido. La llamada "homogeneización" puede ser cualitativa, o puede ser simplemente que la forma externa sea demasiado similar. Pero no importa qué tipo de homogeneidad, el daño es que a los consumidores les resulta difícil juzgar los beneficios que los productos de cada comerciante pueden aportarles, así como la diferencia en la relación beneficio/precio, por lo que al final sólo pueden utilizar el precio. como factor de decisión de compra final, lo que fácilmente puede conducir a feroces guerras de precios. Cuando a los productos les resulta difícil crear diferencias efectivas obvias e intuitivas, la competencia en el mercado no puede estar "en igualdad de condiciones" durante mucho tiempo y las empresas no pueden prescindir de la "maximización de beneficios", la cultura, el tercer atributo del producto después de la materialidad y el servicio, sobre los hombros. la responsabilidad de La tercera fuerza que crea ventaja competitiva. Para distinguir productos con atributos físicos únicamente y enfatizar el valor espiritual que conlleva, "marca" ha reemplazado a "producto" y "mercancía" como la última forma de identificación para productos con la cobertura de connotaciones más rica. su esencia, la marca sigue siendo No se separa de la esencia del producto – es lo que quiero (el objeto).
En los últimos diez años, se han producido con frecuencia feroces guerras de precios en muchas industrias nacionales. Aunque esto está relacionado con la falta de ventajas tecnológicas de las empresas chinas, lo más importante es que muestra que las empresas chinas todavía carecen de experiencia para satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores, especialmente las necesidades de la vida espiritual. Sin embargo, esta responsabilidad debe atribuirse primero a la falta de teoría académica. Por supuesto, esto no sólo se debe a la falta de orientación teórica y experiencia en esta área en China, sino también al mismo problema que enfrentan empresas y marcas en todo el mundo. )
En términos de la relación entre productos, mercancías y marcas, la conclusión de esta parte de la discusión parece ser: "Marca ≥ mercancía ≥ producto", lo que parece ser consistente con la conclusión extraída de La discusión anterior sobre la esencia de la marca "producto ≥ Producto ≥ Marca" es contradictoria. De hecho, esto no es contradictorio. Creo que ambas conclusiones son correctas. Porque sus conclusiones opuestas provienen simplemente de dos perspectivas diferentes: la naturaleza y la elección humana.
3. La definición de la palabra "marca"
En el análisis anterior de la esencia de la palabra "marca", presento la opinión de que la marca es esencialmente la misma. como el producto original. La única diferencia es la amplitud de su connotación, el medio de adquisición y la identidad del productor. Y en la elaboración de la connotación de marca, la diferencia entre la palabra "marca" y el concepto tradicional de "producto" radica en dos aspectos: primero, para distinguir a los productores de varios productos, segundo, para distinguirlo del concepto tradicional de sólo; que tiene funciones materiales. Combinando estas dos conclusiones, podemos definir fácilmente la palabra "marca" de la siguiente manera:
"Una marca puede distinguir claramente entre diferentes productores, se utiliza para el intercambio de mercado, contiene funciones materiales o tiene funciones materiales y culturales". 'productos'.
”