¿Qué es el marketing integrado?
No es un departamento ni una función, sino una forma de comportamiento empresarial. Definición: El marketing integrado es una combinación sistemática de diversas herramientas y medios de marketing, con correcciones dinámicas en tiempo real basadas en el entorno. conceptos y métodos de marketing que permiten a ambas partes del intercambio lograr una mejora del valor en la interacción. Propósito: El marketing integrado es una serie de esfuerzos de marketing para planificar, implementar y supervisar la marca con el fin de establecer, mantener y difundir la marca y fortalecer las relaciones con los clientes. La integración consiste en combinar varios marketing independientes en un todo para producir efectos sinérgicos. Estos esfuerzos de marketing independientes incluyen publicidad, marketing directo, promoción de ventas, ventas personales, embalaje, eventos, patrocinios y servicio al cliente. Para comprender el marketing integrado es necesario comprender los siguientes aspectos: El marketing integrado es una estrategia publicitaria completa. Es un proceso de comunicación persuasivo de la marca desde la planificación, ejecución, medición y modificación de esta. 1) El punto de partida del marketing integrado son los consumidores 2) El propósito del marketing integrado es establecer marketing relacional 3) El requisito del marketing integrado es "voz unánime" 4) El marketing integrado cree que el marketing es comunicación y la comunicación es marketing 5) Integrado El marketing es una comunicación dual A continuación, ¿cuáles son los antecedentes históricos y el proceso de desarrollo del marketing integrado? La historia del desarrollo del pensamiento del marketing integrado es la siguiente: En el mundo académico del marketing, el concepto de "marketing integrado" surgió y se hizo popular en la década de 1990. Casi todos los estudiosos del marketing tienen una visión única al respecto. Hasta el momento no existe una definición autorizada y generalmente reconocida. El concepto de "marketing integrado" apareció originalmente en forma de comunicación de marketing integrada (IMC). En 1991, el profesor de marketing estadounidense Don Schultz propuso un nuevo concepto de comunicación de "marketing integrado", creyendo que la comunicación de marketing integrada es una "gestión de todos los productos o servicios relacionados con los productos o servicios proporcionados a los clientes o clientes potenciales". impulsar a los clientes a comprar los productos o servicios de la empresa y mantener la lealtad del cliente hacia los productos y servicios de la empresa". Schultz cree que el marco de marketing tradicional con 4P (producto, precio, canal, promoción) como núcleo se centra en la orientación del producto en lugar de la verdadera orientación al consumidor, y la filosofía empresarial del fabricante es "consumidores, por favor, presten atención". Ante los nuevos cambios en el entorno del mercado en la década de 1990, las empresas deberían restar importancia gradualmente a las 4P y resaltar las 4C en sus conceptos de marketing. La filosofía empresarial del fabricante
presta más atención al consumidor. Schultz cree que la idea central de la comunicación de marketing integrada es: integrar todos los recursos dentro y fuera de la empresa como un medio para remodelar el comportamiento de producción y el comportamiento del mercado de la empresa y movilizar plenamente todos los factores positivos para lograr una comunicación unificada para la empresa. IMC enfatiza el contacto multifacético con los clientes y difunde una imagen corporativa clara y consistente a los consumidores a través de puntos de contacto. Tiene las siguientes características: 1. En las comunicaciones de marketing integradas, los consumidores son el centro.
2. Un conocimiento profundo y completo de los consumidores se basa en el establecimiento de una base de datos.
3. El trabajo principal de las comunicaciones de marketing integradas es cultivar un verdadero concepto de "valor para el consumidor" y mantener un contacto cercano a largo plazo con los consumidores más valiosos.
5.·Comunicar mediante el uso integrado de diversos medios. Cualquier proceso y experiencia que pueda transmitir la marca, la categoría del producto y cualquier información relacionada con el mercado a los consumidores o consumidores potenciales se considera un medio de comunicación disponible. Posteriormente, las comunicaciones de marketing integradas comenzaron a expandirse hacia el marketing integrado. En 1995, Paustian Chude propuso por primera vez el concepto de marketing integrado. Dio una definición simple de marketing integrado.
El marketing integrado es "diseñar la estrategia (de la empresa) de acuerdo con los objetivos y controlar los recursos (de la empresa)" para lograrlos. objetivos corporativos”. En su libro "Gestión de marketing", Philip Kotler revela el método de implementación del marketing integrado desde una perspectiva pragmática, es decir, todos los departamentos de la empresa trabajan juntos en beneficio de los clientes, de esta manera el marketing integrado incluye dos niveles: Contenido: primero; , se deben coordinar las diferentes funciones de marketing: ventas, publicidad, gestión de productos, servicio posventa, investigación de mercado, etc., en segundo lugar, la colaboración entre el departamento de marketing empresarial y otros departamentos de la empresa, como el departamento de producción, investigación y; departamento de desarrollo y otros departamentos funcionales.
Aunque todavía existe mucha controversia sobre la definición de marketing integrado, sus ideas básicas son las mismas, es decir, centrarse en las necesidades del cliente y cambiar el atractivo unidireccional y el adoctrinamiento por una comunicación bidireccional. Establecer la posición de las marcas de productos en la mente de los consumidores, establecer relaciones a largo plazo y lograr una situación beneficiosa para los consumidores y los fabricantes. En términos generales, el marketing integrado incluye dos niveles de integración: uno es la integración horizontal y el otro es la integración vertical. 2. El papel de la publicidad en el marketing integrado La principal contribución de la teoría de la comunicación de marketing integrada es que desde el otro lado, es decir, el nivel de comunicación de marketing, plantea claramente el concepto de comunicación de marketing integrada, enfatizando la relación entre la publicidad. , promoción de ventas, relaciones públicas y La combinación y coordinación de diversos elementos de comunicación y promoción de marketing, como publicidad, venta personal y marketing directo. Como importante portador de comunicación de marketing integrada, la publicidad debe primero resolver el problema del posicionamiento. El posicionamiento publicitario se produce cuando los anunciantes y las empresas de publicidad colocan sus productos publicitarios en una determinada posición en el mercado en función de la importancia que los grupos establecidos de la sociedad atribuyen a determinados atributos del producto, de modo que puedan llegar a una determinada clase de consumidores objetivo en un momento y lugar específicos. Vendido para competir con los productos de otros fabricantes. La comunicación de marketing integrada es esencialmente una perspectiva de marketing sistemática cuyo objetivo es lograr una comunicación "uno a uno" con la audiencia y promover compras y formar clientes leales. El objetivo principal del plan integrado de comunicación de marketing es influir en el comportamiento de compra de los consumidores y consumidores potenciales. Por lo tanto, la planificación del plan debe realizarse estrechamente en torno al eje de los consumidores y consumidores potenciales, y con la orientación "desde el exterior". "hacia dentro" debería aplicarse de principio a fin. Si lo analizamos detenidamente desde la perspectiva de la psicología publicitaria, no es difícil encontrar la diferencia esencial entre esta y las bases de planificación publicitaria previa.
1. La planificación publicitaria se basa en el esquema psicológico de los consumidores.
La planificación publicitaria debe basarse en la base de datos de los consumidores. Los planificadores primero deben analizar las necesidades de consumo y los incentivos de compra de diferentes grupos de clientes; luego deben examinar si los productos de la marca son adecuados para estos grupos y explorar las novedades y sorpresas más profundas de los productos de la marca. cómo los consumidores y los consumidores potenciales los perciben; luego, a través de entrevistas en profundidad con los consumidores y los consumidores potenciales, comprendan la composición de la red de la marca en sus mentes y luego comprendan a los competidores y consumidores de la marca, cómo los perciben los consumidores potenciales; Proponer creativamente los beneficios para el consumidor y la personalidad de marca única de este producto de marca. Si el mensaje publicitario no puede influir o cambiar el esquema mental del consumidor, es decir, la red de categorías de marca en la mente del consumidor, será difícil lograr el efecto deseado. Basándose en los resultados de la investigación de la psicología moderna y combinados con la teoría de la publicidad, Schultz y otros propusieron una nueva perspectiva de "de afuera hacia adentro", cuyo núcleo es lograr el objetivo a través de una comunicación de marketing integrada basada en la comprensión de los cambios en los consumidores. esquemas mentales. El propósito de cambiar la categoría de la red de marca en sus mentes es llegar al punto de la psicología del consumidor.
Para lograr la planificación integrada de marketing y publicidad mencionada anteriormente, la clave es construir continuamente una base de datos de consumidores basada en cambios en los esquemas psicológicos de los consumidores. Esta base de datos no solo incluye la recopilación de información, sino más importante aún, el procesamiento y clasificación de información relevante. Sólo una planificación publicitaria basada en la base de datos puede garantizar que la atención se centre en los consumidores o consumidores potenciales, y no en los objetivos de marketing de la empresa.
2. La coordinación de la estrategia y la ejecución publicitaria es la garantía de una planificación publicitaria exitosa.
Lo que los consumidores quieren escuchar debe ser esencialmente una comunicación bidireccional. Esto significa que existe una relación entre compradores y vendedores que intercambia información y comparte el mismo valor, lo que en marketing se denomina “marketing relacional”. A medida que los consumidores se vuelven cada vez más maduros, el antiguo método de comunicación unidireccional de utilizar el mismo plan para difundir la misma estrategia publicitaria a todas las personas sólo puede lograr efectos ambiguos en la audiencia. La comunicación de marketing integrada aboga por la adopción de una nueva perspectiva sistémica, es decir, el enfoque de "un efecto, múltiples causas". Esto requiere que comprendamos y determinemos las opiniones de varios tipos de consumidores sobre productos o categorías relevantes y las razones para la formación de opiniones a través del análisis y la investigación de bases de datos de consumidores. Sólo comprendiendo profundamente los verdaderos incentivos de compra de los consumidores se puede formar una buena creatividad publicitaria y hacer que la publicidad sea lo que los consumidores realmente quieren y quieren escuchar. También preste atención a lo que han dicho los competidores, lo que juega un papel importante en la planificación de lo que los consumidores quieren escuchar. Sólo cuando los planificadores de publicidad tengan una comprensión completa de los intereses competitivos, las razones convincentes y las características del producto podrán expresar plenamente la importancia de las estrategias publicitarias.
Por supuesto, por muy buena que sea la idea, será difícil estimular el interés y las ganas de comprar de la gente si no está bien ejecutada. Las comunicaciones de marketing integradas no sólo deben presentar información en una forma que a los consumidores y consumidores potenciales les guste escuchar y ver, sino que también deben tener una razón para que los consumidores y consumidores potenciales confíen en los productos de la marca. Este motivo puede venir del propio producto, o puede ser un punto de apoyo cognitivo o un punto de apoyo a la comunicación. El marketing integrado requiere que la difusión de información sea un proceso de comunicación cíclico bidireccional, es decir, la empresa desarrolla un plan de comunicación y lo implementa, y los consumidores responden a partir de la respuesta y responden a las necesidades de comunicación de los consumidores; y los consumidores potenciales y sus deseos, ajustar y revisar rápidamente el plan de comunicación y luego continuar este proceso para lograr un estado en el que todos los consumidores y las empresas ganen. Si la estrategia de ejecución puede lograr esto, podemos decir que se ha establecido una relación de comunicación cíclica entre el producto de la marca y los consumidores, de modo que los consumidores tienen la emoción de "una vez que lo poseen, no tienen otra opción". El núcleo de la estrategia de ejecución es hacer que los consumidores confíen en la marca y mantener continuamente esta confianza mediante la ejecución de estrategias publicitarias. Éste es el secreto para que los consumidores formen lealtad a la marca.
3. Las “reacciones reales” de los consumidores son la base para la evaluación de la planificación publicitaria.
Los principios psicológicos de las teorías publicitarias anteriores se derivaron de la perspectiva conductista, y sus conceptos de evaluación publicitaria fueron Piense en la relación entre publicidad y comportamiento de compra como una relación lineal. La perspectiva de la psicología publicitaria en las comunicaciones integradas de marketing cree que un aspecto importante del papel de la publicidad es influir y cambiar las actitudes de los consumidores hacia la marca. Esta teoría sostiene que, bajo la influencia de la publicidad, los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores y las actitudes hacia la marca son todos resultado de la publicidad. En este sentido, la evaluación de la eficacia publicitaria debería centrarse en medir y evaluar los cambios en las actitudes online de los consumidores sobre las marcas. Al mismo tiempo, la teoría del marketing integrado cree que la relación entre la actitud del consumidor y el comportamiento de compra es complementaria, se refuerza mutuamente, es cíclica y no lineal. Esta nueva visión de la evaluación de la publicidad cree que los cambios en las redes de marcas de los consumidores pueden considerarse como factores intermedios desde la publicación de anuncios hasta la aparición del comportamiento de compra, y sus cambios reflejan las "reacciones reales" o cambios psicológicos de los consumidores hasta cierto punto. Esto es más práctico que la visión conductista de la evaluación publicitaria del comportamiento de compra individual de los consumidores. Una vez que los planificadores de publicidad comprenden los cambios en las actitudes de los consumidores potenciales, no es difícil comprender las verdaderas razones del comportamiento de compra o no compra de los consumidores. El plan publicitario generado en base a esto será más específico y luego el efecto publicitario podrá mejorarse o mejorarse fundamentalmente.
La teoría publicitaria tradicional pone especial énfasis en el efecto a corto plazo de un paso, creyendo que si el efecto publicitario no se produce, será difícil inducir a los consumidores a comprar. La teoría del marketing integrado cree que la publicidad tiene un proceso. Por lo tanto, para medir el efecto de la comunicación de marketing integrada, primero debemos establecer el concepto de ver la comunicación desde una perspectiva macro. Actualmente se utilizan principalmente dos métodos: uno es la medición a largo plazo. Debido a que el mercado y la red de marcas construida en la mente de los consumidores cambian en cualquier momento, la medición tradicional sólo puede reflejar la situación en un único momento, mientras que las comunicaciones de marketing integradas abogan por medir los cambios en diferentes momentos durante un período de tiempo. Para reflejar la situación de los consumidores y los cambios en la red de marcas de consumidores potenciales, hacerlo también brinda a las empresas una imagen clara de lo que los consumidores han aceptado en el pasado. La segunda es la medición multinivel o multidimensional. Esto se debe a que la red de marcas de los consumidores es una estructura no lineal y el uso de mediciones multinivel es útil para comprender los cambios en la red de marcas de los consumidores.
Otra característica importante del concepto de evaluación integrada de la comunicación de marketing es que el punto final es también el punto de partida, es decir, la evaluación es la base para el siguiente paso de la revisión de la planificación publicitaria. Las comunicaciones de marketing integradas son un sistema cíclico. Podemos revisar constantemente la base de datos de consumidores, y un punto final es el punto de partida del siguiente ciclo. Cada ciclo no es una simple repetición, sino un proceso de mejora cualitativa. 4. Estrategia de comunicación publicitaria en marketing integrado
La comunicación publicitaria requiere el uso de diversos medios, y requiere grandes habilidades de expresión. Si la difusión de información es ineficaz y la audiencia no puede recibir nada útil del anuncio, se puede considerar que el anuncio ha fracasado. En la difusión de noticias, las personas pueden leer información directamente de los medios sin necesidad de analizar e investigar. Sin embargo, la publicidad no es así. Requiere que la audiencia recuerde el mensaje publicitario. Si la publicidad se publica directamente como una noticia sin modificaciones, la audiencia no tendrá interés en prestarle atención y mucho menos tendrá una memoria profunda. Esto requiere que los productores de publicidad presten más atención al contenido al crear anuncios para garantizar su efecto comunicativo.
Si el anuncio es insípido, el público se aburrirá; si el significado es demasiado profundo, mucha gente no lo entenderá. Se debe prestar especial atención al hecho de que los anuncios deben resaltar claramente la información sobre los productos o servicios de la empresa, de modo que se garantice que la información difundida sea eficaz. Análisis de caso de marketing integrado de HP: La comunicación de marketing integrada gana gracias a una ejecución sólida. El diseño de estrategias de comunicación publicitaria efectivas es la clave para el éxito o el fracaso de la estrategia de imc. La estrategia de comunicación publicitaria debe integrarse con los objetivos generales y la estrategia de posicionamiento de la empresa, y esta responsabilidad debe recaer en la dirección general de comunicación - director de comunicación de marketing. Los gerentes de comunicación de marketing deben planificar planes de comunicación integrales, integrar y controlar diversas actividades de comunicación de marketing de varios profesionales de la comunicación, de modo que la estrategia de comunicación de la empresa alcance coherencia interna y garantice que la información del diseño sea coherente con el posicionamiento y el tema de la empresa. Hacerlo también puede coordinar el momento de las actividades de comunicación, reducir la superposición de actividades y garantizar que no haya contradicciones entre los mensajes diseñados. Específicamente, el proceso de diseño de la estrategia de comunicación incluye: (1) Determinar el público objetivo de la comunicación (incluidos los clientes objetivo y las partes interesadas potenciales) y el propósito de la comunicación con base en el análisis de las partes interesadas y la estrategia general de la empresa. (2) Determinar las herramientas mediáticas para la difusión de información en función de las características de los objetos de comunicación y el propósito de la comunicación. Esto requiere que los gerentes de comunicación de marketing tengan una comprensión precisa de las ventajas y desventajas de varias herramientas de medios y sean capaces de diseñar estrategias de comunicación integradas y efectivas basadas en el propósito de la comunicación. (3) Los directores de comunicación de marketing asignan los recursos necesarios para la comunicación a diversas herramientas de medios. Esta asignación de recursos se basa en una planificación presupuestaria de base cero.
Los puntos de contacto y las estrategias de difusión de información seleccionados por imc se centran principalmente en encontrar algunos factores. Estos factores están integrados en los métodos que incitan a los consumidores y a los comunicadores de marketing a interactuar, continuar el diálogo y obtener ciertos efectos de comunicación y respuestas de los consumidores. Específicamente, se refiere a: (1) la naturaleza bidireccional del sistema de comunicación; (2) el grado de comprensión de las reacciones de ambas partes durante el proceso de comunicación; el uso de tecnología de bases de datos. imc enfatiza cómo detectar puntos de contacto con alta eficiencia y máximo efecto bajo ciertas restricciones presupuestarias. Al controlar la "calidad" de los puntos de contacto (incluido el tiempo, el lugar, la escena y la situación), se integran diferentes tipos de medios para desarrollar una estrategia de comunicación más eficaz.