¿Cómo pueden las empresas realizar una planificación estratégica para el desarrollo de la marca?
¿Cómo pueden las empresas realizar una planificación estratégica para el desarrollo de marcas?
Introducción: Hay muchos empresarios en China que han tenido éxito pero no saben cómo, y hay muchos ejemplos de empresarios que Han fracasado pero no saben cómo. La gran mayoría de las empresas chinas no tienen estrategias, especialmente las pequeñas y medianas empresas, que no entienden de estrategia en absoluto. Lo siguiente es lo que les traigo sobre cómo las empresas pueden hacer una planificación estratégica para el desarrollo de marca, espero que les sea de ayuda.
1. ¿Qué es la planificación estratégica de marca?
Hemos visto que las empresas chinas generalmente carecen de planificación estratégica de marca y de una dirección coherente para la construcción de la marca. ?, tan arbitrario que es aún más difícil acumular valor de marca, y la mayoría de los síntomas descritos anteriormente son causados por la falta de planificación estratégica de marca. Por tanto, la planificación estratégica de la marca es particularmente importante. Pero, ¿qué es exactamente la planificación estratégica de marca? ¿Cuál es su contenido específico? La estrategia de marca es establecer una estrategia corporativa cuyo núcleo es construir una marca sólida. Eleva la construcción de marca al nivel de estrategia comercial corporativa. identidad de marca, establecer objetivos, direcciones, principios y estrategias rectoras para la construcción de marca, y formular una "constitución" para tácticas y comportamientos específicos de construcción de marca en el futuro.
2. ¿Qué incluye la planificación estratégica de marca?
La planificación estratégica de marca debe resolver los problemas fundamentales en la gestión de marca y determinar los atributos, la estructura, el alcance y el contenido actuales y futuros de la misma. la marca, la visión y el mecanismo de gestión y otras cuestiones, hacer planes claros para estas cuestiones eliminará los diversos obstáculos que a menudo existen en el camino de desarrollo a largo plazo de la marca (como se muestra en la siguiente tabla)
1 ) Enlace a la toma de decisiones de marca
El proceso de toma de decisiones de marca resuelve el problema de los atributos de la marca. ¿Debería elegir la marca de un fabricante o la marca de un distribuidor? ¿Debería crear una marca corporativa o una marca de producto? ¿Debería crear su propia marca o una marca subcontratada o franquiciada? Estas pueden parecer no existir y no le brindarán una nueva experiencia creativa.
Antes de establecer una marca, es necesario decidir la elección de la marca corporativa y si la empresa realizará un marketing centrado en la marca, lo que determinará el destino futuro de la empresa. Caso: Muchas marcas de fabricantes se encuentran actualmente bajo una fuerte presión por parte de las marcas de distribuidores. Por ejemplo, la industria de electrodomésticos de China está actualmente bajo control constante por parte de marcas de distribuidores como Gome y Suning. Se puede decir que esto es un error estratégico de las empresas chinas de electrodomésticos. ¿Haier, Changhong y TCL alguna vez han considerado aprender de IKEA y convertirse en una marca integrada que controle su propio destino? En el extranjero, una gran cantidad de colas de supermercado como "Coke" y "American Coke" han impactado a Coca-Cola. , el mercado de Pepsi-Cola y Procter & Gamble también tuvieron que ceder ante el desafío de Wal-Mart. Sin duda, Coca-Cola y PepsiCo serán atacadas por ambos lados. Por ejemplo, más del 30% de los productos de los principales supermercados del Reino Unido son de marca privada, y alrededor del 40% de los productos de Daiei Chain Group, el minorista más grande de Japón, lo son. etiqueta privada. Conocido como "fabricante sin fábrica", los grandes almacenes británicos M&S utilizan sólo una marca "San Michael" para todos sus productos, lo que los convierte en el grupo empresarial minorista más rentable del Reino Unido. Los supermercados estadounidenses venden anualmente más de 6 mil millones de dólares en leche de marca propia, 2 mil millones de dólares en pan de bocadillo, 1,6 mil millones de dólares en queso y 900 millones de dólares en vegetales congelados rápidamente. Más del 40% de los productos en los supermercados son privados. -etiqueta.
2) La elección del modelo de marca
La elección del modelo de marca resuelve el problema de la estructura de la marca. ¿Deberíamos elegir una marca única integral o una multimarca diversificada? ¿Una marca conjunta o una marca principal y secundaria? ¿Una marca respaldada o una marca garantizada? ¿Una estructura de marca clara, coordinada y científica puede ayudar a integrar recursos limitados y reducir el consumo interno? y mejorar la eficiencia, acelerar la acumulación de valor de marca es sin duda crucial. (Los tres modos se muestran en la figura)
Caso:
Cuando el japonés Toyota Motor ingresó al mercado de automóviles de alta gama en los Estados Unidos, no continuó usando "TOYOTA ", pero estableció uno completamente nuevo. La marca independiente Lexus (LEXUS ahora se conoce como Lexus) ni siquiera utiliza Toyota para brindarle una nueva experiencia creativa
Tiene su propio posicionamiento independiente, y esto La declaración es mejor que el consumidor. Si el lector comprende que la conexión es más importante.
Para evitar que TOYOTA dé una impresión de gama baja a Lexus, se ha convertido en una marca de automóviles de alta gama que puede competir con BMW, Mercedes-Benz, Porsche y Cadillac. Una vez ocupó el mercado de automóviles premium de Estados Unidos. 3) La connotación de la planificación de marca
El diseño y la planificación de la imagen de marca que los operadores comerciales esperan que sea reconocida por los consumidores es el foco de toda la planificación estratégica de la marca. Regula la marca desde tres aspectos: identificación de conceptos, identificación de comportamiento e identificación de símbolos, incluida la identificación central centrada en el valor central de la marca y la identificación básica compuesta por la promesa de la marca, la personalidad de la marca y otros elementos; también estandariza el papel de la marca; en las empresas, Directrices para portavoces y productos, promoción, comunicación, etc., al mismo tiempo, establece estándares básicos para la marca en términos de visión, oído, tacto, etc.
Caso:
4) Planificación de extensión de marca
La planificación de extensión de marca es una definición clara del alcance de los campos de negocio adecuados para el desarrollo futuro de la marca. aclarar la marca futura Qué campos e industrias son adecuados para el desarrollo y la extensión, y bajo la premisa de reducir los riesgos de extensión y evitar la dilución de la marca, con el fin de maximizar el valor de la marca.
5) Planificación de la gestión de marca
La planificación de la gestión de marca tiene como objetivo proteger la construcción de la marca desde la perspectiva de la estructura organizativa y el mecanismo de gestión, finalmente, con base en la planificación anterior, establecer una visión para la misma; el desarrollo de la marca, y aclarar los objetivos e indicadores de medición en cada etapa del desarrollo de la marca.
3. Cómo formular una estrategia de marca
Primero, comienza analizando los factores internos y externos que afectan a la marca. La marca debe satisfacer los intereses de los consumidores; de lo contrario, no puede satisfacer las necesidades de los consumidores; la planificación estratégica de la marca debe coincidir con la empresa no solo debe tener el deseo de implementarla, sino que también debe contar con el apoyo de los recursos y capacidades existentes de la empresa. inversión y persistencia.
En segundo lugar, en paralelo con la planificación estratégica de la marca, está la integración con otras estrategias funcionales existentes de la empresa, especialmente la integración con la imagen corporativa y la cultura corporativa, para que puedan coordinarse y apoyarse mutuamente para formar una sinergia estratégica consistente. Brindarte una nueva experiencia creativa
Deportes interactivos. La planificación estratégica debe recibir la participación directa y el apoyo total de la alta dirección de la empresa, y va acompañada de una gran cantidad de comunicación, formación, publicidad, pilotaje y coaching y otros trabajos de introducción detallados. En tercer lugar, durante el proceso de implementación de la marca específica, el estado de la marca se verifica periódicamente, el efecto de implementación de la estrategia de marca se evalúa en cualquier momento y la estrategia de marca se afina y revisa en profundidad en función del desempeño de la implementación.
Caso: Práctica de marketing de marca de Hengshui Laobaigan
Paso uno: Verificación de activos de marca
1. Conocimiento de la marca: Hengshui Laobaigan tiene una reputación muy alta en el norte de Hebei. Sencillo En términos de conocimiento de la marca, más del 96% de los consumidores saben que Hengshui Laobaigan es un vino histórico famoso y una especialidad de Hebei. En los últimos años, la marca carece de un sistema de identificación unificado y Jilunluo se ubica como la cuarta marca conocida. .
2. Conocimiento de la marca: los consumidores de Hebei tienen un alto grado de reconocimiento de la calidad de los productos de Hengshui Laobaigan, pero el 40% de los consumidores cree que Hengshui Laobaigan puede cambiar según las necesidades y gustos del consumidor en los últimos años. para la innovación de productos.
3. Lealtad a la marca: la mayoría de los consumidores leales de la marca Hengshui Laobaigan tienen más de 35 años y sus ocupaciones son principalmente cuadros militares y gubernamentales, trabajadores de ingresos medios y bajos y agricultores. En los últimos años, las necesidades de los consumidores fieles han ido cambiando constantemente, con una tendencia hacia vinos de sabor fuerte y bajo contenido alcohólico.
4. Asociación de marca: cuando los consumidores mencionan Hengshui Laobaigan, lo primero que piensan es en el licor fuerte con el mayor contenido de alcohol. La característica más obvia que distingue a Hengshui Laobaigan de las marcas de la competencia es su Laobaigan único; sabor.
La revisión de la marca concluyó que Hengshui Laobaigan necesita una activación integral y sistemática. La razón por la que Hengshui Laobaigan tiene todos los problemas anteriores es que no ha establecido un plan estratégico de marca sistemático. Algunos de los problemas se deben a razones históricas a largo plazo.
Paso 2: Formulación de la estrategia
Si Hengshui Laobaigan Company quiere obtener rápidamente una ventaja en el mercado, puede extender la línea del frente por mucho tiempo y gastar muchos recursos financieros y materiales. , y enviar mucha mano de obra. Continúe
Paso 4: Posicionamiento de marca
1) Hengshui Laobaigan, el nuevo espíritu de China. Planifique a Hengshui Laobaigan para convertirlo en una marca que se mantenga al día.
2) Hay un tipo de vino en la Bodega Dieciocho que se utiliza para untar. Posicionado como un vino clásico y popular. Centrarse en el mercado de alta gama.
Paso cinco: Promoción de la marca
Paso seis: Comunicación integrada de la marca
1. Integración de recursos
Insistir en integrar Laobaigan Group Varios recursos e información,
2. Integración de medios
Preste atención al papel publicitario de los medios, movilice completamente el entusiasmo de varios medios y concéntrese en el despliegue de terminales, a diferencia de otros marcas que dependen únicamente de la televisión para promocionar La situación de Jiangshan difunde de manera integral la imagen de marca de Laobaigan y establece una buena reputación, llegando a todas las edades.
Shiba Liquor House hizo un gran debut, invitando a líderes relevantes de departamentos gubernamentales, reconocidos expertos en licores nacionales, críticos de vinos nacionales, los principales expertos en marketing nacional, representantes de distribuidores y medios relevantes para celebrar una gran ceremonia
Para atraer a los grupos de consumidores objetivo a probar Dieciocho Bodegas, organizamos una variedad de actividades promocionales simples y efectivas, y seleccionamos Y Hotel en Shijiazhuang, donde se concentra el grupo de consumidores objetivo, para albergar Dieciocho Bodegas.
A través de una excelente planificación estratégica de marca y una estrategia de comunicación de marca integrada, Hengshui Laobaigan ha encontrado el valor central de la marca de ser altamente diferenciada, personalizada y resonante con los consumidores, y ha encontrado su lugar entre las marcas de licores de alta gama. Y después de casi 8 meses de comunicación integrada de la marca, el reconocimiento de la marca con su propia personalidad única y distintiva está firmemente arraigado en los corazones de los consumidores de la provincia de Hebei y los mercados circundantes. La submarca Shiba Distillery se ha abarrotado en su mercado estratégico. capital Mercado de Shijiazhuang Se encuentra entre las tres principales marcas de licores de alta gama y sus ganancias por ventas representan más del 50% de las ganancias totales de la compañía. La reputación, la lealtad, el sentido del valor y la imagen de marca de la marca principal, Hengshui Laobaigan, han sido. mejorado mucho. ;