¿Qué es la estimulación?

Motivación: Así como el movimiento afecta la atención de un individuo a un estímulo, también afecta la comprensión del estímulo. En un experimento realizado por Levine et al., los experimentadores presentaron a los sujetos una imagen borrosa y les pidieron que señalaran lo que estaba dibujado en la imagen. Cuanto más hambre tienen, más lo consideran algo relacionado con la comida. Esto sugiere que la motivación afecta directamente a la interpretación de los estímulos. Además, la motivación también afecta la profundidad del procesamiento de la información por parte de los individuos en el proceso de comprensión. Si un estímulo se percibe como relevante para lograr un determinado propósito o proporcionar un determinado beneficio, es más probable que estimule diversas conexiones e ideas, y aumentará la profundidad del procesamiento de la información, y viceversa. Conocimiento: El conocimiento almacenado en la mente es un factor importante para determinar cómo un individuo interpreta los estímulos. Los principiantes y los expertos pueden juzgar lo mismo de manera completamente diferente. Cuando tocas una moneda chapada en oro, un cliente experto puede reconocerla inmediatamente, mientras que un novato puede muy bien confundirla con una moneda de oro. No sólo eso, el conocimiento también ayuda a mejorar la capacidad de comprender la información. Los consumidores informados tienen más probabilidades de identificar errores lógicos en la difusión de información y menos probabilidades de interpretar la información incorrectamente. Además, es más probable que los consumidores con más conocimientos se centren en los hechos contenidos en el estímulo, mientras que los consumidores con menos conocimientos pueden centrarse más en la música de fondo, las imágenes y otros contenidos no materiales. Expectativas: comprender mucho depende de las expectativas del individuo sobre lo que quiere ver. En la década de 1960, los académicos estadounidenses Oleson y Uhl llevaron a cabo un experimento en el que se pidió a los sujetos que probaran y calificaran diferentes marcas de cerveza: primero, se eliminó el logotipo de la cerveza y los valores de evaluación de varias cervezas fueron casi los mismos; logo fue publicado Evalúelo nuevamente. En este momento, se revelan claramente las diferencias en las valoraciones de las distintas marcas. Esto demuestra que las expectativas generadas por una marca tienen un impacto muy importante en las percepciones de los consumidores. Las expectativas también influyen en el procesamiento de la información descriptiva proporcionada por los vendedores por parte de los consumidores. Un experimento encontró que cuando los vendedores se desviaban de su imagen de “vendedor típico”, los consumidores evaluaban la información que proporcionaban con más cuidado.

(3) Factores de estímulo que afectan la comprensión de las características físicas del estímulo: Las características físicas del estímulo, como el tamaño, el color, etc., tienen un impacto importante en cómo los consumidores entienden el estímulo. Cuando Apple Computer introdujo por primera vez en el mercado una computadora más potente pero más pequeña, muchos consumidores no podían creerlo, por lo que tuvo que lanzar una campaña de marketing "Es mucho más grande de lo que parece". El resultado es un cambio en las actitudes de los consumidores y un aumento en las ventas de productos. Estimular el color también es una línea cognitiva importante en el proceso de comprensión del consumidor. En Estados Unidos, las naranjas se consideran baratas. Para resaltar la alta calidad y el bajo precio de su comida, una cadena de comida rápida agregó más colores naranjas a la decoración interior y exterior. Como resultado, las ventas aumentaron un 7%. Los fabricantes de electrodomésticos han descubierto que cuando se utilizan colores pastel en lugar de colores más oscuros o más oscuros, los consumidores perciben que los productos son más claros. Los envases y las marcas también están estrechamente relacionados con las percepciones de estimulación que tienen los consumidores. Una tienda de comestibles descubrió que cuando el pescado fresco se procesaba y envasaba en bolsas de plástico, los consumidores pensaban que había estado almacenado durante demasiado tiempo y que estaba rancio porque muchas personas lo interpretaban como congelado. Para ello, la tienda añadió un mostrador al lado del pescado en bolsas, y el pescado vendido en el mostrador se colocaba directamente sobre hielo picado. Como resultado, el volumen de ventas de pescado en bolsas se mantuvo básicamente sin cambios y el volumen de ventas combinado de los dos productos casi se duplicó. El impacto de una marca en la comprensión se puede ver en la decisión de Windy de cambiar su hamburguesa "Single" por una hamburguesa "Grand Classic". La hamburguesa "Single" utiliza más carne que la Big Mac de McDonald's, pero su nombre no transmite bien ese mensaje, lo que lleva a una falta de comprensión entre los consumidores sobre su valor real. Lenguaje y símbolos: El lenguaje y los símbolos, como parte del estímulo, también tienen un impacto importante en la comprensión final de la información. El mismo idioma o símbolo puede tener significados completamente diferentes en diferentes situaciones y orígenes culturales. Para ventas reducidas, si se entiende literalmente, el precio de los bienes se reduce al precio normal.

En ventas, muchas veces los consumidores pueden hacer este entendimiento. Sin embargo, si se utiliza la misma palabra en la venta de artículos de moda, los consumidores pueden asumir que los artículos están obsoletos o a punto de quedar obsoletos. Por eso es muy importante distinguir entre el significado literal y el significado psicológico de las palabras. El primero se refiere a una palabra o al significado general de una palabra, es decir, el significado explicado por el diccionario, mientras que el segundo da un significado específico a una palabra basándose en la experiencia de un individuo o grupo y las circunstancias específicas en las que se desarrolló. se utiliza la palabra. En la actualidad, algunos estudiosos han desarrollado una disciplina llamada psicolingüística, que se especializa en el estudio de las palabras y los factores psicológicos implicados en la comprensión de las palabras. Estos resultados son útiles para mejorar la comprensión de los consumidores sobre la información sobre estímulos.

Secuencia: Supongamos que A es una persona que ni usted ni su amigo conocen, y ahora alguien les describe las características personales de A a ambos. Las características son exactamente las mismas, sólo que en orden inverso. ¿Adivina qué pasa? ¿Esta diferencia en el orden de descripción conducirá a diferentes actitudes hacia A entre usted y su amigo? Según la investigación de Asch, la respuesta es sí. Hay dos tipos de efectos del orden sobre la comprensión. Uno es el efecto de primacía y el otro es el efecto de actualidad. El efecto de primacía significa que al primer estímulo se le dará mayor peso en el proceso de comprensión, mientras que el efecto de recencia significa que los consumidores recordarán más fácilmente el último estímulo y se le dará una mayor influencia en el proceso de interpretación. Es probable que varíe dependiendo de la situación si se producen efectos de primacía o de recencia durante la presentación de estímulos o la difusión de información. Por ejemplo, si es mejor difundir primero el nombre de la marca en un anuncio o presentar los antecedentes y el producto en especie antes de difundir el nombre de la marca, puede depender de muchos factores, como las características del consumidor y el grado de intervención en la compra. Para las empresas, se necesita investigación de mercado o pruebas de mercado para comprender si hay un impacto en los pedidos. (4) Factores situacionales que afectan la comprensión Algunos factores situacionales, como las características personales temporales como el hambre, la soledad y las prisas, así como las características ambientales externas como la temperatura, el número de personas presentes y la interferencia externa, afectarán la comprensión de un individuo. de información. Ni Crocos ni General Foods transmiten sus anuncios de alimentos después de los programas de noticias. Creen que las "malas noticias" en las noticias pueden influir en la forma en que los espectadores responden a sus anuncios y alimentos. Sharp, subdirector general de publicidad de Coca-Cola, señaló: "Es política constante de Coca-Cola no hacer publicidad en los programas de noticias, porque a veces hay malas noticias en las noticias, y Coca-Cola es una bebida de entretenimiento divertida. ." Sharp dijo: De hecho, refleja las preocupaciones de las empresas sobre el "efecto de inducción de fondo". El efecto de preparación contextual se refiere al impacto del entorno material que acompaña a la publicidad en la comprensión del contenido publicitario por parte de los consumidores. El contexto de la publicidad suele ser el programa de televisión, el programa de radio o la revista y periódico en el que aparece el anuncio. Aunque los datos empíricos sobre los efectos del priming contextual son actualmente muy limitados, la investigación preliminar sugiere que los anuncios que aparecen en programación positiva reciben evaluaciones más favorables y positivas. (5) Malentendido de la información de marketing Los especialistas en marketing esperan que los consumidores puedan comprender correctamente la información que transmiten. Sin embargo, un estudio sobre anuncios comerciales y programas de televisión no comerciales encontró que una gran proporción de oyentes malinterpretaban el contenido de las estaciones de radio comerciales; tanto los anuncios comerciales como el contenido de los programas eran inevitablemente mal entendidos; Es más probable que se malinterprete el contenido de los programas que el contenido de los anuncios; varias variables demográficas están asociadas con malentendidos. Las razones del malentendido son múltiples. A veces, puede ser que la audiencia no esté prestando atención, como hacer algo diferente mientras mira el programa o charlar con otras personas. Los malentendidos también pueden deberse a la vaguedad y ambigüedad de los propios estímulos. Por ejemplo, cuando un anuncio dice "el precio más bajo", los consumidores pueden tener muchas interpretaciones: puede significar que el precio es el más bajo en comparación con los productos de la competencia, o puede significar que la empresa vende productos al precio más bajo este año. Además, las limitaciones en el conocimiento de los consumidores y la información engañosa pueden dar lugar a interpretaciones erróneas de los mensajes de marketing. Reducir los malentendidos es importante, pero también es un tema muy complejo que aún no se ha desarrollado.

Juega un papel muy eficaz a la hora de eliminar malentendidos. Al comunicarse con los consumidores y otros miembros del público, las empresas deben probar cuidadosamente sus mensajes con antelación para minimizar los malentendidos.