El secreto del éxito de Amazon: eliminar la fricción
Ya en su décimo cumpleaños, Bramhart recibió un coche de juguete. Desafortunadamente, no pude jugarlo en la noche de mi cumpleaños porque no tenía baterías. Desde entonces, ha decidido resolver el problema de fricción en el uso de productos y servicios tecnológicos para los consumidores de maneras innovadoras.
En el siguiente contenido, comparte cómo detectar y predecir puntos de resistencia en el uso de productos por parte de los consumidores. También señala las tres etapas en las que los consumidores tienen más probabilidades de encontrar resistencia al producto, así como métodos para abordar y eliminar estas resistencias.
Definir resistencia
Existen muchos obstáculos para usar el producto, como que el proceso de registro es demasiado complicado y la navegación por el menú es demasiado difícil. En términos generales, existen los siguientes tres tipos.
¿El primero? ¿No estás familiarizado? Resistencia generada. Cuando los consumidores utilizan un producto por primera vez, naturalmente encontrarán resistencia sin comprenderla. Por ello, las empresas deben centrarse en este tema a la hora de lanzar nuevos productos.
En segundo lugar, la resistencia que provoca el diseño. A veces las empresas añaden fricción intencionalmente al diseñar sus productos. Si el producto tiene una curva de aprendizaje, entonces se deben considerar todos los aspectos al diseñar la experiencia.
En tercer lugar, la resistencia provocada por desviaciones de comportamiento del usuario. El llamado sesgo de comportamiento se refiere a la incapacidad de la empresa para predecir con precisión las reacciones de los usuarios durante el diseño y los errores relacionados en el diseño de las herramientas, lo que resulta en la correspondiente resistencia y el uso no fluido de los usuarios.
Los dos primeros de los tres anteriores son relativamente fáciles de predecir y controlar. El tercero es diferente. Totalmente inesperado. Brambhatt dijo: Cuando Alexa lanzó por primera vez su servicio de música, me sorprendió la respuesta de los consumidores. La forma en que encuentran la música es completamente diferente a lo que imaginamos. Pensé que le pedirían directamente a Alexa que reproduzca el título de la canción, pero de hecho, a veces no saben el título de la canción y, en cambio, le piden a Alexa que reproduzca la última canción o álbum de Adele de manera informal. ?
A medida que los servicios de música se desarrollen y evolucionen, aparecerán cada vez más puntos de resistencia. Tomemos a Alexa como ejemplo. Supongamos que el usuario está escuchando U2 (banda de rock irlandesa) y de repente quiere escuchar otras canciones de los años 80. ¿Cortar canción? En este momento, no puede comprender con precisión el significado del usuario y continuará reproduciendo otras canciones de la banda. Por tanto, la clave para solucionar este problema es encontrar posibles puntos de resistencia con antelación y abordarlos lo antes posible. Por supuesto, esto no es una cuestión sencilla.
Aunque la empresa hará grandes esfuerzos para predecir y abordar los problemas de resistencia, ¿no se puede evitar? ¿Te enteraste demasiado tarde? la ocurrencia de esta situación. Por ejemplo, cuando Bramhart empezó a trabajar, era responsable de un proyecto de registros médicos digitales llamado Securamed. En ese momento, un usuario de repente se sintió mal mientras viajaba por México. Sin embargo, debido a que el producto solo almacenaba registros en inglés y su médico hablaba español, no podía entender la información en absoluto. Esta situación es común durante el lanzamiento de nuevos productos. Más tarde aprendieron la lección y agregaron múltiples funciones de lenguaje. Este producto jugó un papel importante durante el brote de SARS en Asia.
¿Dónde suele esconderse la resistencia?
Dicho todo esto, ¿cómo podemos identificar con éxito la resistencia antes de que tenga un impacto negativo? Primero, necesitas saber dónde buscar. Para responder a esta pregunta, veamos primero las tres etapas de la interacción del usuario con un producto.
La primera etapa, antes de empezar a utilizar. No importa qué tipo de producto sea, tiene que pasar por un proceso desde cero. Al principio, los usuarios no saben que su producto es normal. Tu trabajo es convencerlos al máximo, desde el desconocimiento hasta el interés. En otras palabras, debes encontrar la manera de eliminar todas las barreras que impiden que los usuarios te conozcan. Para ello, puedes prestar más atención a tu cuota de mercado, noticias y redes sociales. ¿Los medios mencionan su producto o servicio cuando informan sobre su industria? Además, debe contar diversos datos de la tienda de software, como visitas a páginas, descargas, reseñas y comentarios. Todo esto se hace mejor con la ayuda de un equipo de marketing profesional, aprovechándolo para mejorar el rendimiento de estos datos.
La segunda etapa, ¿solicitud de registro y finalización? ¿Período de transición? Tarea. Después de hacer suficiente marketing y publicidad, los usuarios tendrán una cierta comprensión de su producto. En este momento, tus objetivos y puntos de resistencia cambiarán. Quiere que más personas se registren en su producto y lo utilicen para comprar bienes o servicios. A menudo, las startups sólo valoran el número de usuarios registrados. Pero, de hecho, esto está mal. Si simplemente están intentando pero en realidad no utilizan su producto para completar una tarea significativa, será difícil elegir seguir usándolo. Eso significa que no puedes conservarlos. Por ejemplo, si está creando una aplicación médica y de salud, su objetivo debe ser permitir a los usuarios dar el primer paso y concertar una cita con un médico, no simplemente registrarse.
En la tercera etapa, los usuarios quedan satisfechos con tu producto. Después de adquirir una cierta cantidad de usuarios, todo lo que tiene que hacer es aprovechar la oportunidad para impresionarlos y satisfacerlos con su producto o servicio, cultivando así más usuarios habituales. En el caso de Alexa, el equipo de RD realizó cambios después de descubrir la aleatoriedad de los comandos de voz del usuario. Alexa ahora puede reproducir música para los usuarios basándose en las canciones que escuchan con frecuencia. A finales de febrero del 65438, se reproducirá automáticamente música festiva. Sólo los usuarios que estén satisfechos con la música que reproduce Alexa seguirán usándola.
Tres aspectos de prestar atención a los usuarios
Se dice que las empresas deberían escuchar más las ideas de los usuarios, y supongo que nadie se opondrá. Pero la dificultad radica en determinar el momento y el lugar. Porque al final del día lo único que quieres es capturar momentos clave que expliquen el comportamiento humano. Cuando descubres estos momentos, puedes aceptarlos y seguirlos, o negarlos y cambiarlos. En primer lugar, hay que decir que cambiar el comportamiento de las personas es muy difícil. Por supuesto, a menos que sea necesario cambiar, eso no funcionará. En primer lugar, nunca intentes cambiar el comportamiento de las personas. Debe decidir si el cambio llevará días o meses según la naturaleza de los diferentes comportamientos. Después de estudiar cuidadosamente el comportamiento humano existente y combinarlo con nuestros propios productos, todavía podemos intentar cambiar el comportamiento humano.
Aquí están las tres consideraciones principales que presentó Bramhart.
En primer lugar, los hábitos de uso de los usuarios. Si bien hay muchas formas de monitorear el uso de los usuarios a través de aplicaciones, no podemos ignorar las investigaciones de la vida real. Eso significa que puedes entrar a una oficina, una tienda minorista o la casa de un usuario para descubrir qué está pasando. Pero la ubicación específica aún depende de los clientes objetivo del producto. Amazon analizó la forma en que los usuarios leen libros y los hábitos de escucha musical de los miembros de la familia. Por ejemplo, cuando alguien está escuchando una canción, retrocederá unos segundos y escuchará una melodía establecida. En resumen, observar a los usuarios puede decirle qué papel juega su producto en sus vidas. En este proceso, la empresa puede obtener mucha información valiosa.
En segundo lugar, introducción a otras plataformas y comentarios de los usuarios. Se pueden obtener comentarios sobre un producto no sólo a través de reseñas de aplicaciones, presentaciones en redes sociales y correos electrónicos enviados por los usuarios, sino también a través de datos relacionados. En general, el equipo de RD del producto necesita encontrar tendencias atípicas en datos de uso masivo y centrarse en comportamientos y patrones frecuentes. Por ejemplo, es posible que un usuario esté particularmente interesado en una determinada parte de la aplicación, o que tenga debilidad por un determinado producto y lo compre con frecuencia. Bramhat dijo:? Descubrimos que cuando los usuarios compran un producto mediante guía de voz, no pueden tomar una decisión decisiva porque necesitan ver imágenes del producto y descripciones detalladas. Pero los usuarios que han comprado antes son diferentes: no están tan preocupados por los riesgos que pueden surgir al volver a comprar. ?
En tercer lugar, los estándares de la industria. Necesita descubrir qué esperan los usuarios de sus productos o servicios y, en general, comprender las tendencias de desarrollo de la industria para poder brindar servicios competitivos. En resumen, en el proceso de lanzamiento de nuevos productos, los factores de resistencia son muy importantes y se les debe prestar más atención. Los usuarios pensarán inconscientemente que su producto tiene un gran valor, por lo que pondrán menos esfuerzo antes de usarlo.
Tres pasos para eliminar la resistencia
Braht dijo: Reducir la resistencia significa tratar de encontrar una manera con el menor impacto negativo y desventajas. Por supuesto, esto no significa que siempre debas querer cambiar el comportamiento del usuario.
Debe preguntarse: ¿Cómo pueden los usuarios completar una tarea de manera más eficiente a través de su producto o servicio sin cambiar el comportamiento existente?
A continuación se recomiendan tres métodos para ayudar a reducir la resistencia durante el uso del producto.
Primero, reducir la ansiedad. En términos generales, hay dos factores principales que causan ansiedad, uno es la elección y el otro es la pérdida. La división de música de Amazon se topó con ambos problemas cuando comenzó a pasar de los CD físicos a la música digital. Bramhart recordó:? Los usuarios simplemente no saben si comprar CD o MP3, lo que provoca carga cognitiva y ansiedad. Además, para aquellos usuarios que gastan cientos de yuanes en comprar CD físicos, ¿se depreciarán gradualmente sus CD o incluso serán abandonados a medida que la música digital se vuelva más popular? Para solucionar estos problemas, lanzamos el servicio AutoRip. Siempre que los usuarios compren el CD, regalaremos directamente todas las versiones MP3 del contenido. Efectivamente, los usuarios quedaron muy satisfechos con el servicio. Como resultado, logramos resolver dos problemas que causaban ansiedad con un solo servicio. ?
En segundo lugar, eliminar pasos innecesarios. A medida que diseña su producto, querrá enumerar todas las preguntas que podrían requerir que los usuarios tomen decisiones. Luego, comprobamos uno por uno para ver si podemos evitar un problema u omitir un paso con el objetivo de mejorar la eficiencia. Tomemos también el ejemplo de una aplicación sanitaria. Dado que el usuario ha ingresado la dirección de su casa, usted debe seleccionar automáticamente una clínica cercana para él en lugar de dejarle elegir. Esto puede evitar eficazmente la ansiedad causada por la elección, reduciendo así la resistencia.
Si realmente no sabes cómo elegir entre los muchos pasos, intenta hacer las siguientes preguntas:
¿Cuántas elecciones necesita hacer el usuario para completar una tarea?
¿Son necesarias estas opciones?
Si es así, ¿puedes ayudar a los usuarios a tomar decisiones con antelación?
Si no es así, ¿cómo puedes ayudar a simplificarles el proceso de selección?
¿Se pueden condensar múltiples opciones en una sola? ¿Puede presentar las opciones más importantes a los usuarios lo antes posible?
Después de que el usuario toma una decisión por primera vez, ¿puede recordar siempre que problemas similares no volverán a ocurrir en el futuro?
En tercer lugar, intenta no cambiar de aplicación y plataforma. Por lo general, esto significa que el usuario debe abandonar su aplicación o sitio web e ir a otra plataforma para completar una tarea. Esto es muy crítico, es probable que pierda usuarios en este punto. Entonces, para solucionar este problema, intente no cambiar de plataforma. Si debe cambiar, debe garantizar un cambio fluido entre la primera tarea y la segunda tarea. Por ejemplo, cuando el rey de los libros electrónicos Kindle comenzó, se descubrió que los usuarios tenían que dejar el libro y buscar nuevas palabras en el diccionario cuando encontraban nuevas palabras durante la lectura. Por lo tanto, posteriormente se actualizó para resolver este problema e introdujo una nueva función que permite a los usuarios buscar palabras directamente en la página actual mientras leen.
¿Cómo controlar adecuadamente la resistencia mediante medidas de optimización?
A veces, la resistencia es realmente inevitable. Bramhart señala:? Si encuentra que hay cierta resistencia que nunca desaparecerá, haga todo lo posible para optimizarla. Cuando iniciamos AutoRip por primera vez, nos encontramos con un problema que no tiene solución. Para los usuarios que han comprado previamente miles de canciones, el programa tardará en cargar álbumes de música grandes. Para no aburrir o angustiar a los usuarios, abandonamos la tradicional barra de progreso y la reemplazamos con mensajes que presentan el contenido del servicio. ?
Dichas tantas desventajas de la resistencia, a veces en realidad tiene ventajas. Por ejemplo, en un servicio de suscripción, resaltar los pasos problemáticos, como completar la información de la tarjeta de crédito, es la elección correcta. Solo de esta manera se podrá realizar fácilmente la serie de operaciones posteriores y no se requerirán pasos adicionales al enviar finalmente la solicitud de suscripción. Por tanto, una resistencia moderada puede mejorar la eficiencia, el sentido de pertenencia y la lealtad de los usuarios.
Etiqueta
Pase lo que pase, la experiencia del usuario con un producto debe ser fácil y fluida. La resistencia es la brecha entre los usuarios y los productos, generalmente causada por la falta de familiaridad con el producto y los errores del usuario.
Primero, la empresa debe identificar con precisión las tres etapas donde puede ocurrir resistencia; segundo, prestar atención a las reacciones de los usuarios, escuchar sus opiniones y encontrar puntos de resistencia a través del análisis de datos; finalmente, utilizar los tres métodos recomendados anteriormente para controlar y controlar de manera efectiva; eliminar la resistencia.