¿Qué es una estrategia de PVU?
Desde la década de 1990 hasta el nuevo siglo, estos diez años fueron la etapa de más rápido crecimiento del marketing en China continental, y es posible que hayan nacido muchos grandes conceptos de comunicación de marketing. reglas de funcionamiento del mercado de un solo golpe. Después de clasificar los diez conceptos principales de comunicación de marketing, estos conceptos de marketing aparentemente simples y "obsoletos" han creado milagros en un momento en el que todo el mundo está "luchando por la fuerza" (como competencia de canales, guerra de precios, guerra de promociones, etc.). Estos conceptos de marketing La combinación de casos clásicos que no deberían haber sido ignorados por todos, pero que todos están ignorando, debería inspirar profundamente a los especialistas en marketing chinos y vale la pena reflexionar nuevamente para los especialistas en marketing del nuevo siglo.
1. Baijiahei: tratamiento de resfriados con una clara distinción entre blanco y negro
En 1995, las ventas de "Baijiahei" superaron los 160 millones de yuanes en sólo 180 días después de su lanzamiento. En el abarrotado mercado de medicamentos para el resfriado, ha dividido el 15% de la cuota de mercado y ha alcanzado el estatus de segunda marca en la industria. Es un milagro en la historia de la comunicación de marketing en China continental. Este fenómeno se denomina shock "blanco más negro" y ha tenido un fuerte impacto en la industria del marketing.
En términos generales, en un mercado homogéneo, es difícil descubrir una "propuesta de venta única" (PVU). Hay muchos medicamentos similares en el mercado de los medicamentos para el resfriado, y el mercado se ha vuelto muy homogeneizado y es difícil lograr avances sustanciales en los medicamentos patentados tanto chinos como occidentales. "Grandes nombres" como Contech, Livzon y Sanjiu se basaron en fuertes campañas publicitarias para ocupar un pedazo de territorio cada uno. Sin embargo, Gaitianli, una compañía farmacéutica que no es muy fuerte, en realidad superó a los recién llegados en solo seis meses. en el nuevo concepto de producto.
"Blanco más negro" es una idea increíble. Parece simple. Simplemente divide el medicamento para el resfriado en tabletas blancas y tabletas negras, y pone el sedante "clorfeniramina" en el medicamento para el resfriado en las tabletas negras. De hecho, no es simple. en la apariencia de la marca Es muy diferente de las marcas de la competencia. Más importante aún, es consistente con el estilo de vida de los consumidores y logra un fuerte efecto de comunicación que genera asociaciones.
Con la ayuda de la empresa de publicidad, "White plus Black" estableció un lema publicitario sencillo y conciso: "Cura el resfriado, distingue el blanco del negro". El mensaje central de todos los anuncios es "Toma pastillas blancas durante el día". día para evitar la somnolencia." "Tome comprimidos negros por la noche y duerma bien". Tanto los nombres de los productos como los mensajes publicitarios transmiten claramente el concepto del producto.
2. Safeguard: el recién llegado a dominar el mercado del jabón
En marzo de 1992, "Safeguard" entró en el mercado chino y "Lux" entró en el mercado chino ya en 1986 ". Ha ocupado firmemente el mercado del jabón. Sin embargo, en tan sólo unos años, la generación más joven "Safeguard" ha sacado abruptamente a "Lux" del trono de la supremacía de las telenovelas. Según datos de 2001, la cuota de mercado de Safeguard alcanzó el 41,95%, 14 puntos porcentuales más que Lux, que ocupaba el segundo lugar.
El éxito de Safeguard se debe naturalmente a muchos factores, pero el punto clave es que encontró un concepto novedoso y preciso de "eliminación de bacterias".
Cuando los chinos empezaron a lavarse las manos con jabón, Safeguard comenzó sus más de diez años de "trabajo educativo", pidiendo a los chinos que realmente se lavaran las manos y eliminaran las manchas visibles. Bien, ¿te has lavado? ¿Las bacterias invisibles?
En las comunicaciones de marketing de Safeguard, la "esterilización" se utiliza como concepto central y apela a la "esterilización eficaz para proteger a toda la familia". En los anuncios, se cuenta la historia a través de escenas como jugar al fútbol o meterse. un coche y llevar tanques de gasolina. Todos, estamos infectados con muchas bacterias en nuestras vidas. Las bacterias bajo la lupa los "asustarán". Luego, Safeguard demostró mediante llamamientos racionales y experimentos que "contiene el ingrediente antibacteriano 'Dibao Skin'" para demostrar que Safeguard puede hacer que uno se lave las manos "limpias". Además, también mejoró la confianza de su marca a través de la "Asociación Médica China". Verificación".
3. Melatonina: un llamado al mercado de regalos chino
En China, si alguien menciona "No aceptaré regalos durante las vacaciones de este año", cualquiera puede decir "Yo Los aceptará". El regalo sólo acepta melatonina." La melatonina se ha convertido en el representante número uno en el mercado de regalos de China.
Los problemas de sueño siempre han sido un problema que afecta a las personas de mediana edad y mayores. Son muchas las personas que sufren de falta de sueño debido al insomnio. Según las estadísticas, al menos el 70% de las mujeres en China sufren falta de sueño y el 90% de las personas mayores suelen tener problemas para dormir. Sin embargo, el mercado del "sueño" es enorme, después de que el Rey de Corazones con su "enriquecimiento de sangre" y el líquido oral Sanzhu con su concepto de "estómago regulador" crearan el pico del mercado de productos para el cuidado de la salud en China, cuando la reputación del cuidado de la salud se hizo más grande. La industria de productos cayó al fondo, Melatonina Es poco probable que el rápido aumento del concepto de "sueño" por sí solo.
Como tipo único de producto para el cuidado de la salud, la melatonina se lanzó rápidamente al mercado en un período de tiempo muy corto y se convirtió en el "líder" de la industria de productos para el cuidado de la salud de China, liderando la industria de productos para el cuidado de la salud del país durante cinco años. El factor más importante de su éxito reside en encontrar el concepto central de "obsequiar".
China es una tierra de etiqueta. Hay varios comportamientos de entrega de obsequios, como obsequios de Año Nuevo, obsequios al visitar a familiares y amigos, pacientes, obsequios de relaciones públicas, obsequios de boda, subordinados que dan obsequios a superiores, jóvenes que dan obsequios a mayores, etc. . La clave del éxito de Melatonin reside en posicionarse en el enorme mercado de los regalos y beneficiarse de forma preventiva de la regla del "posicionamiento primero", siendo el primero en posicionarse claramente como un "regalo", liderando la tendencia de consumo con el posicionamiento de regalos.