Análisis del entorno de marketing empresarial y ejemplos de casos

Con el desarrollo de la ciencia y la tecnología, el análisis de casos ha cambiado como base importante para la toma de decisiones, y ha recibido cada vez más atención. A continuación se muestra el contenido relacionado con el análisis del entorno de marketing corporativo y los casos que he recopilado. Espero que le resulte útil.

Análisis del entorno de marketing corporativo y caso 1

Código de marketing del campus de Red Bull

En agosto de 2015, Red Bull se asoció con más de 10 universidades de todo el país para celebrar el Energy Campus, cambiar tu teléfono móvil por Red Bull Actividad en septiembre, Red Bull disfruta de la temporada de regreso a clases. El 31 de octubre, comenzó en Foshan la tercera competición Red Bull Campus Brand Manager Rising Star. Red Bull utiliza el marketing de eventos y el marketing de experiencias de productos como medios para llevar a cabo actividades de marca y crear constantemente nuevas formas de marketing de marca en el campus. Para Red Bull, el objetivo básico del Campus Brand Manager Rising Star Competition es, por supuesto, cultivar a los consumidores, comunicarse con ellos y establecer y fortalecer la imagen de marca de Red Bull. En los últimos dos años, Red Bull ha seguido realizando diversas actividades de marketing en universidades, que han tenido un gran impacto en las universidades y la sociedad. La popularidad del Campus Brand Manager Rising Star Competition refleja la innovación continua y los intensos esfuerzos de Red Bull en el marketing de campus. .

Análisis de la estrategia de marketing de Red Bull Campus

1. Segmentación del mercado: encontrar el método de clasificación correcto e introducir los segmentos del mercado

El mercado universitario y el mercado masivo Son dos cosas diferentes. Cada mercado tiene sus propias características y, naturalmente, requiere diferentes estrategias de marketing. El potencial de mercado de los colegios y universidades es enorme. Los estudiantes universitarios pueden convertirse en consumidores de Red Bull tan pronto como se gradúen. Sin embargo, el mercado masivo tiene muchos consumidores y un fuerte poder adquisitivo. Hay dos mercados, uno es el mercado potencial y el otro es el mercado principal.

Los estudiantes universitarios son jóvenes que carecen de una fuente de ingresos, pero que son enérgicos, apasionados y con un alto nivel educativo. Se trata de un mercado relativamente claro. El público en general tiene poder económico, su nivel educativo es incierto, su personalidad y hábitos son inciertos, pero estos consumidores son el principal grupo de consumidores actual de Red Bull.

2. Mercado objetivo: ingresar al campus, comprender a la generación posterior a los 90 y cultivar el mercado

Ingresar al campus. En realidad, los principales consumidores de Red Bull no están en el campus. Como bebida funcional, el precio unitario es generalmente de 6 yuanes. Con tales funciones y precios, sus principales grupos de consumidores son los trabajadores administrativos en el lugar de trabajo y ciertos grupos específicos de personas. En la vida, es posible que hayas visto esta escena: a altas horas de la noche, muchas personas en la oficina están trabajando horas extras, con varias latas de Red Bull cerca. Cuando tienes sueño, puedes tomar una lata de Red Bull y seguir trabajando. Sin embargo, los trabajadores que trabajarán horas extras en el lugar de trabajo del mañana están hoy en colegios y universidades.

El entorno especial de las universidades también hace que la demanda del mercado universitario sea diferente de la del mercado masivo. Los estudiantes de primer y segundo año tienen la necesidad de completar sus estudios, desarrollar intereses y pasatiempos y formar un círculo de amigos, mientras que los estudiantes de tercer y cuarto año tienen necesidades de práctica social, exámenes profesionales, planificación de empleo y búsqueda de empleo. Precisamente por conocer las necesidades especiales del mercado de estudiantes universitarios, Red Bull diseñó el Campus Brand Manager Rising Star Competition. Al hacer todo lo posible para adaptar las actividades de marca a los estudiantes universitarios, Red Bull puede, por un lado, cultivar con precisión el mercado y, por otro lado, puede reflejar la responsabilidad social de Red Bull, fortalecer el reconocimiento de la marca y lograr el propósito de difundir. la marca.

Comprender la generación posterior a los 90. "Post-90s" es una etiqueta que la época le da a un grupo y también tiene connotaciones únicas. La generación posterior a los 90 es una generación con una autoconciencia inflada y que busca un crecimiento personalizado. Les gusta el entretenimiento, les gusta pasar tiempo en línea, están llenos de deseo de expresión y tienen fuertes necesidades emocionales. En términos de consumo, les gustan las compras online y las marcas personalizadas, y las redes sociales pueden tener un gran impacto en su consumo.

Red Bull ha capturado la compatibilidad entre las características de su propia marca y las características de personalidad de los estudiantes universitarios posteriores a los 90. Los estudiantes universitarios posteriores a los 90 son un grupo que se atreve a desafiar, perseguir la moda y perseguir la libertad de la individualidad. Esto es profundamente consistente con las características de desafío, vitalidad, energía, moda e individualidad de la marca Red Bull. Los eventos de competencia también reflejan profundamente esto. Un punto es permitir que los estudiantes universitarios realmente aprendan algo durante la actividad y también lo encuentren interesante, desafiante y genial.

3. Posicionamiento de la actividad: el primer punto de partida para las carreras de los estudiantes universitarios

Con su estatus y ventajas como primer participante en el mercado de bebidas funcionales, Red Bull ha llenado el vacío en el mercado nacional de bebidas y rápidamente extendió sus productos por todo el mercado nacional, desarrollándose gradualmente hasta convertirse en una marca reconocida en la industria de bebidas de China. En los últimos años, Red Bull ha estado tratando constantemente de rejuvenecer su marca. Su eslogan ha pasado del ampliamente difundido "Cuando tengas sed, bebe Red Bull; cuando tengas sueño y estés cansado, bebe Red Bull"; ilimitado"; Ahora "Tu energía está más allá de tu imaginación", su atractivo ha pasado de la funcionalidad inicial a la espiritualidad, de la función de la marca a la personalidad de la marca, logrando una actualización inicial de la marca.

Centrándose en el posicionamiento de su propia marca, el Red Bull Campus Brand Manager Rising Star Competition se compromete a proporcionar una plataforma práctica y de capacitación en marketing para estudiantes universitarios, convirtiendo a Red Bull en el primer punto de partida para sus carreras.

Interpretación de la contraseña de marketing del campus de Red Bull

1. Crear valor con los estudiantes universitarios

Participación del consumidor. Utilizando la competencia Campus Brand Manager Rising Star como plataforma, Red Bull utiliza a los estudiantes universitarios para comprender a los estudiantes universitarios y les permite comunicarse con estudiantes universitarios.

En el diseño del calendario de la competencia, Red Bull prestó atención a permitir que los participantes se expresaran libremente. La competencia de ventas utilizó escenarios de ventas reales y adoptó un método de combate real, permitiendo a los estudiantes universitarios participar en persona y usar su propia fuerza para comercializar productos. El mercado. Esta es una gran prueba para los concursantes, pero es precisamente gracias a este formato de competición que los concursantes pueden participar de todo corazón. Para estos estudiantes universitarios jóvenes y enérgicos que se atreven a aceptar desafíos, el combate real puede atraerlos a dedicarse de todo corazón, tomar la iniciativa de crear y participar activamente en el proceso de creación de valor de Red Bull.

El concurso Red Bull Campus Brand Manager Rising Star es esencialmente una actividad que Red Bull invita a los consumidores a completar juntos. Red Bull proporciona una plataforma y orientación, y los consumidores participan activamente al mismo tiempo. comunicación y, finalmente, dejar que el espíritu de marca de Red Bull se profundice en los corazones y las mentes de las personas, el valor de la marca de Red Bull se ha destacado y difundido. Los estudiantes universitarios participantes también obtuvieron felicidad y crecimiento con este evento y realmente aprendieron cosas que serán beneficiosas para su trabajo futuro. Al mismo tiempo, el campeón también recibirá una OFERTA de Red Bull. Para Red Bull, esta competencia no sólo puede difundir ampliamente el valor de la marca Red Bull, sino también profundizar el cultivo del mercado universitario por parte de Red Bull. Este es un proceso bidireccional y ambas partes esencialmente han completado un proceso de creación de valor.

Experiencia de marca. Los consumidores jóvenes de hoy ya no son la generación materialista de sus padres. Lo que buscan es la satisfacción y el placer espiritual. Esto inspira a las empresas a crear experiencias de marca para que los consumidores ya no consuman simplemente cuando consumen productos. La materialidad es más una experiencia única que brinda la inmersión. en la marca, y lo que Red Bull crea es una experiencia de "enfoque, pasión y desafío". El núcleo de la creación de una experiencia de marca es encontrar el punto de convergencia entre los consumidores y la marca, y conectar a los consumidores con la marca a través de una serie de actividades a través de logotipos de marca únicos, personalidades de marca distintivas, asociaciones de marca ricas y marcas diversas. que los clientes experimenten el valor de marca que la empresa quiere transmitir, estableciendo así una relación sólida con la marca y logrando un alto grado de lealtad a la misma.

Como líder en el mercado de bebidas funcionales, Red Bull se enfrenta a imitaciones o desafíos de marcas como Dongpeng Special Drink, Qili y Lehu. Red Bull presta gran atención a las necesidades de experiencia de los consumidores. Red Bull representa energía y pasión, desafío y personalidad. La serie de actividades de marketing en el campus de Red Bull también están profundizando este reconocimiento de marca. A través de una serie de actividades de marketing en el campus, como "Cambia tu teléfono móvil por Red Bull", "Temporada de regreso a clases" y "Competencia Campus Brand Rising Star", Red Bull ha permitido que su marca penetre en la vida diaria de los estudiantes universitarios. Para aquellos estudiantes universitarios que han participado en las actividades de la marca Red Bull, la experiencia de participación dejará una huella en sus corazones. Para ellos, Red Bull ya es un recuerdo de juventud, vitalidad y creatividad, y un símbolo de trabajo duro, lucha y desafío. Red Bull les permitió adquirir una valiosa experiencia práctica en la universidad y fue su mentor.

2. Establecer una comunidad de marca Red Bull

Una comunidad de marca es una comunidad basada en los intereses emocionales de los consumidores hacia la marca. Debido a que la visión de la vida, los valores y los intereses de los consumidores son consistentes con las características y el espíritu de la marca, los consumidores se identifican con la marca desde el fondo de su corazón, y luego los consumidores se organizan para formar una especie de adoración o lealtad a la marca. marca. La formación de una comunidad de marca es una especie de reconocimiento del corazón de los consumidores, y su base es el punto de convergencia. Una vez que se forma una comunidad de marca, los consumidores explotarán con un poder poderoso. El Harley Owners Club es un ejemplo típico. Para los consumidores, las comunidades de marcas les permiten obtener más información y compartir información y emociones para las empresas, pueden obtener información de retroalimentación a través de las comunidades de marcas y pueden continuar influyendo ampliamente en las percepciones y el comportamiento de los miembros de la comunidad, y ganarse una mayor confianza. atraer más consumidores de alta calidad.

Las asociaciones de marca relacionadas con Red Bull incluyen desafío, energía, extremo, etc., mientras que los estudiantes universitarios posteriores a los 90 son un grupo que se atreve a desafiar, ama la frescura, rechaza la mediocridad y la juventud loca, y es un grupo. que persigue la moda y persiste en el anhelo, un grupo que persigue la personalidad independiente y la lealtad a la marca. La combinación perfecta entre ambos facilita la formación de una comunidad de marca. Por lo tanto, los campus universitarios tienen la base para construir una comunidad de marca Red Bull.

El establecimiento de una comunidad de marca es inseparable de los esfuerzos de Red Bull y muchos consumidores han promovido en gran medida el concepto de valor de marca de Red Bull a través de una serie de actividades y concursos. ¿Recuerda Bull? Inclinarse Familia, la "Temporada de regreso a clases de Red Bull" brinda ayuda sincera a los estudiantes de primer año de la universidad, y la competencia Brand Manager Rising Star brinda a los estudiantes universitarios una plataforma de la "vida real". Impacto en la universidad y la sociedad. Mucha discusión, estas actividades y temas han ayudado a Red Bull a construir con éxito una buena reputación entre las universidades. Eventos como el Red Bull Campus Brand Manager Rising Star Competition permiten a los participantes participar en profundidad, lo que les permite tener una mejor comprensión y un reconocimiento más profundo del espíritu de la marca Red Bull. Estos participantes no sólo se convierten naturalmente en miembros de la comunidad de la marca Red Bull, sino que también es probable que se conviertan en líderes de opinión clave de la comunidad de la marca Red Bull en la universidad y se conviertan en una fuerza clave que influya en otros estudiantes universitarios.

3. Promover la responsabilidad social corporativa

En la sociedad moderna, la responsabilidad social corporativa ha estado profundamente arraigada en los corazones de las personas, además de algunas actividades caritativas habituales, una vez que ocurre un desastre. en algún lugar y necesita ayuda, muchas empresas Red Bull nunca se quedan atrás en este tipo de actividades filantrópicas corporativas e insisten en cumplir con sus responsabilidades sociales.

Las actividades de marketing en el campus de Red Bull también demuestran la conciencia de responsabilidad social de Red Bull. Por ejemplo, la campaña "Cambia tu teléfono móvil por Red Bull" de Red Bull hizo que los estudiantes universitarios se dieran cuenta del daño que los teléfonos móviles causan en el aula. Los estudiantes universitarios participaron activamente en la actividad y aprendieron qué son la concentración y el respeto. El concurso Campus Brand Manager Rising Star es un "proyecto de bienestar público de orientación laboral para estudiantes universitarios" que proporciona a los estudiantes universitarios un ejercicio real, una experiencia laboral real y un proceso de lucha real. Este tipo de experiencia es extremadamente valiosa para los estudiantes universitarios que carecen de experiencia práctica. Análisis del entorno de marketing empresarial y caso 2

Fangsuo: ¿La excepción de la cultura o la cultura de la excepción?

La combinación transfronteriza de Fangsuo y la excepción

Fangsuo Las excepciones son dos marcas comerciales relativamente independientes creadas por Mao Jihong: la primera se dedica principalmente a los libros y fue fundada en noviembre de 2011. Ha abierto sucesivamente tiendas de experiencias en los principales centros comerciales de Guangzhou, Chengdu, Chongqing y otros lugares; dedicada a la ropa moderna al estilo chino, fundada en 1996, cuenta actualmente con alrededor de 100 tiendas físicas y afirma tener unas ventas anuales de mil millones de yuanes. Combinando los dos, Fangsuo vende ropa en el interior y libros en el exterior, y luego mezcla café, plantas y más de otras 20 marcas de diseñadores extranjeros. La armonía perfecta se convierte en la "vida estética" que Mao Jihong a menudo enfatizaba ante el mundo exterior, o "china". valores". ?.

Es innegable que, desde la perspectiva de la comunicación de las marcas de ropa, este excepcional modelo transfronterizo de combinación y combinación es sin duda bastante innovador. Este tipo de innovación, combinada con la cierta calidez del producto en sí, ha atraído incluso el favor de la Primera Dama, intencionalmente o no. Al aprovechar la doble influencia de la marca nacional y la marca de celebridades de esta última, ha absorbido una gran cantidad de consumidores. ' Recursos mentales, haciendo que la ropa excepcional sea más popular. Incluso Fang Suo parece haberse convertido en una "excepción" en la cultura del libro. Según Mao Jihong, cuando todos los canales de libros estaban bajo la presión de bajas ganancias o incluso pérdidas, y tenían que seguir la ley de hierro de las operaciones de bajo costo, el primero se mantuvo en alto y abrió su primera tienda en un importante centro comercial como Taikoo. Hui en Guangzhou, y logró rentabilidad dos años después, con una facturación de 60 millones de yuanes en 2014.

Sin embargo, ¿es realmente así? Como todos sabemos, el alquiler mensual en Taikoo Hui es generalmente de unos 1.900 yuanes por metro cuadrado. Según datos oficiales publicados por Fang Suo, su tienda de Guangzhou tiene un total. superficie de más de 1.800 metros cuadrados, de los cuales Fang Suo tiene una superficie total de más de 1.800 metros cuadrados. La biblioteca tiene una superficie de 500 metros cuadrados y su facturación representó el 35% del total en. 2014. Por lo tanto, los ingresos de la biblioteca en 2014 deberían ser de 21 millones de yuanes. Dado que los precios de los libros son relativamente transparentes, el beneficio bruto de los canales generales es el 40% del precio extranjero. Inicialmente se concluye que el beneficio bruto de los libros de Fangsuo en 2014 fue de unos 8,4 millones de yuanes. De esto se puede deducir que incluso si no se tienen en cuenta otros costos, el negocio editorial de Fangsuo sigue perdiendo dinero.

Esta pérdida debe ser pagada por Exception Clothing u otras marcas de diseñadores extranjeros. En otras palabras, Fangsuo actualmente no puede sobrevivir como librería independiente y debe depender de la primera. Por lo tanto, al menos por ahora, Fangsuo no es una excepción cultural. Esto es algo que todos los inversores culturales deberían tener en cuenta.

Fang Suo se ha convertido en un símbolo cultural excepcional

Por supuesto, si Fang Suo solo se considera una extensión de la cultura de marca de la excepción, o simplemente un medio de comunicación de marca, entonces es un gran éxito. Según cálculos adicionales basados ​​en datos relevantes, la facturación total de la ropa y otras marcas de Guangzhou Fangsuo en 2014 fue de aproximadamente 39 millones de yuanes. El costo del alquiler de la tienda más otros costos como la mano de obra y las pérdidas en los libros de Fangsuo significa que incluso si hay un. ganancias, no hay ganancias. Pero si estos datos financieros se consideran simplemente una especie de publicidad de ropa excepcional con un volumen de casi mil millones de yuanes, pero nunca se ha gastado un centavo en publicidad, es sin duda el costo de toda la comunicación de marca en China en este momento. ejemplo súper exitoso en el caso. La publicidad no cuesta nada e incluso genera dinero, salvo la ropa excepcional, actualmente hay muy pocas empresas nacionales que puedan hacer esto.

Es más, considerando que la ropa excepcional se basa en la cultura ideológica dominante, ¿los centros comerciales especuladores todavía apoyan proyectos culturales de baja rentabilidad? El discurso creado por esta contradicción se ha disparado en los campos de la cultura social y la cultura comercial. El enorme efecto noticioso, así como la nueva experiencia que Fangsuo brinda a los consumidores como una especie de "pop cultural artístico", que parece no tener ninguna intención utilitaria, juega un papel estratégico en la difusión y mejora de la imagen cultural de marcas de ropa excepcionales. , y también es un papel importante para cualquier empresa financiera. Los datos no se pueden evaluar. Vemos vagamente que las marcas coreanas y japonesas recurren a "la cultura primero" cuando enfrentan la debilidad de sus propias marcas.

El punto final del valor: de difundir cultura a crear cultura

Lo que es digno de precaución es que la "cultura pionera" que portan marcas como Japón, Corea del Sur e incluso Estados Unidos Disney generalmente tiene valores distintos de orientación y personalidad cultural, y la "cultura Fangsuo" en la ropa excepcional también contiene yin y yang, virtual y real, contradicción e "inutilidad" que representan las imágenes culturales generales y dialécticas de la cultura china, pero. Contiene más información sobre el período británico temprano. El escritor Rembrandt describió el estilo de vida de la "clase ociosa", de consumo ostentoso y ocio evidente.

Por supuesto, Exception es solo una marca artística después de todo, y comercialmente no es convencional. Teniendo en cuenta las consideraciones contextuales específicas de la debilidad de la propia marca Exception e incluso la relativa debilidad de las marcas nacionales, las acciones de Mao Jihong pueden. Puede ser, por un lado, un acierto en términos de estrategia empresarial a corto plazo, pero, por otro, también revela una especie de estrategia confusa a largo plazo y la impotencia del último recurso. Pero en cualquier caso, la forma cultural presentada actualmente por Fang Suo no debería convertirse ni se convertirá en una excepción a la "cultura dominante", y mucho menos a la "cultura dominante" de la vestimenta china.

El académico japonés Takahiro Fujimoto una vez descompuso el sistema de capacidad empresarial de fabricación en tres niveles: competitividad central (es decir, capacidades organizativas del sistema, que incluyen costos más bajos, mayor calidad y tiempos de entrega más cortos que las capacidades de fabricación de productos durante). entrega, capacidades de superación personal a través de actividades de mejora en el sitio de producción o desarrollo de nuevos productos, mejora continua de los procesos de producción y niveles de productos, capacidades evolutivas de aprendizaje continuo, competitividad profunda (eficiencia de producción, ciclo de producción, tiempo de ciclo de desarrollo, calificación del producto)? ¿Tasa)? Competitividad superficial (diseño externo del producto, precio, eficiencia del canal, publicidad), el sistema de capacidad de tres niveles también es aplicable a la ropa excepcional. Mientras la excepción todavía quiera ingresar al mercado internacional como una marca de ropa que represente los "valores chinos", debe continuar fortaleciendo la competitividad superficial al estilo de la "excepción china" antes mencionada, es decir, la cultura de comunicación del valor de la marca, y debe También se centra en el cultivo de su propia competitividad profunda y fortaleza organizacional. Es decir, el valor de la marca crea cultura.

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