¿Cómo construir una marca corporativa? ¿Qué es una marca? ¿Cómo construir una marca correctamente?

En los últimos años, con la transformación y el desarrollo de alta calidad de la economía china, la palabra "marca" se ha convertido en una palabra candente. Entonces ¿qué es una marca? ¿De dónde vino la marca? ¿Cómo crear una marca corporativa? ¿Qué errores se deben evitar en la construcción de marca corporativa? Por favor lea este artículo. Creación de marca empresarial Ya sea una entidad de mercado que produce productos o brinda servicios, o una persona llamada marca en nuestra industria que se especializa en brindar servicios de planificación de marketing a empresas, siempre que haya "ventas" involucradas, la marca siempre puede ser utilizado como argumento. Todo el mundo siempre menciona estas palabras de "alto nivel" cuando habla: posicionamiento de marca, valor de marca, imagen de marca, estrategia de marca, actualización de marca, marketing de marca, planificación de marca, valor de marca, comunicación de marca, publicidad de marca, imagen de marca, creatividad de marca, estrategia de marca, diseño de marca, gestión de marca, inspección de marca, diagnóstico de marca, personalidad de marca, actitud de marca, visión de marca, identidad de marca, símbolo de marca, cultura de marca, historia de la marca, atractivo de la marca, atributos de marca, intereses de marca, valor central de la marca, marca respaldo, misión de marca, visión de marca, conocimiento de marca, reconocimiento de marca, reputación de marca, lealtad a la marca, pirámide de marca, asociación de marca, conocimiento de marca, voz de marca, extensión de marca, cartera de marcas, submarca, marca matriz, marca única, principal y submarca, marca simbólica, marca de respaldo, marca sombra, marca de producto, marca corporativa, marca de canal, marca tradicional, marca de Internet... Aunque estas palabras se escuchan a menudo, recientemente nuestro equipo ha estado dando Cuando las empresas estaban haciendo consultoría de marca, Descubrieron que todas las empresas decían que la marca es muy importante y que debe hacerse. Pero la mayoría de ellos no entienden en absoluto el verdadero significado de "marca" y no saben qué es una marca. ¿Cuál es el elemento central de la marca? ¿Qué papel juega la marca en un negocio? ¿Cómo deberían las empresas construir marcas? ¿Cuándo empezaste a construir una marca? Es perdonable que las empresas no lo sepan. Lo que me parece más increíble es que le pregunté a las personas que me rodean que se dedican a la industria de la planificación de marketing quién realmente puede explicar claramente "qué es una marca". ¡Muy pocos! ! ! Esto es increíble. Piénselo: si no sabe qué es una marca, ¿cómo puede crear una buena marca? Por tanto, antes de responder qué es una marca, pensemos primero por qué las empresas de hoy quieren construir marcas. Esto se debe a que la actual homogeneidad de productos es grave y la competencia empresarial se está intensificando. Sólo eligiendo construir una marca pueden las empresas ganar un lugar en el mundo empresarial, y sólo eligiendo construir una marca pueden destacarse en la feroz competencia. Los beneficios de la marca corporativa Por lo tanto, utilizaré este artículo y una serie de artículos posteriores para tomar las tres etapas principales de la construcción de marca como línea principal, centrándome en "cómo las empresas construyen una marca" para describir los pasos, métodos y núcleos de la marca. Cada etapa de la construcción de marca es importante, espero que te ayude. Este artículo sólo habla de una pregunta: ¿Qué es una marca? La siguiente serie de artículos relacionados se divide principalmente en tres partes: la primera parte trata sobre el "nuevo período de puesta en marcha" de la marca, tres cosas que las empresas deben hacer bien y proporciona algunas herramientas auxiliares y métodos prácticos. La segunda parte trata sobre las cosas que las empresas deberían hacer bien en torno al "crecimiento a largo plazo" de la marca y construir una protección estratégica de la marca basada en el entorno competitivo. La tercera parte trata sobre el "período de explosión" de la marca, aquellas cosas que la empresa planificó de antemano y formuló un mapa dinámico de crecimiento de la marca para guiar la guerra empresarial. Además, habrá maravillosos artículos de interpretación y artículos de casos en torno a esta serie de artículos. Me centraré en la cuenta pública de Lingbiao, desmantelaré estas tres partes para una descripción sistemática y profunda, y es posible que también las publique en la cuenta pública de Bimeng. . Bien, este es el primer artículo. Empecemos oficialmente. A partir de las palabras relacionadas con la marca enumeradas anteriormente, podemos ver cuán popular es la marca. Parece que la marca es una palabra universal que puede combinarse con todos los términos de planificación de publicidad y marketing. Por el contrario, se puede observar cuán vaga y confusa es la definición de marca. De hecho, cuando hablamos de marcas, la información que les viene a la mente a diferentes personas puede ser diferente. Para las empresas, cuando hablan de marcas, pueden pensar en sus propias empresas y entidades relevantes del mercado, así como en información sobre algunos productos o servicios, mientras que para los consumidores, cuando hablan de marcas, pueden pensar en productos que utilizan o utilizan con frecuencia; familiarizados con varias marcas de ropa, comida, vivienda, transporte, entretenimiento, etc., e incluso las características de estas marcas para nosotros, las personas de marca, cuando hablamos de marcas, lo que podemos pensar es un conjunto de teorías de marca que conocemos; defensor, o algunas opiniones o métodos que creemos que son correctos. Por tanto, la información que interesa a personas de diferentes materias es diferente. Hoy en día, las personas que crean marcas siempre se encuentran con un problema: ¿cómo explicar su trabajo a personas que no entienden las marcas? "¿Planificación?", "¿Publicidad?", "¿Diseño?"... Estas son las impresiones que reflejan la mayoría de las personas que no entienden de marcas. Pero el dueño de la marca sólo pudo suspirar profundamente en su corazón, después de unos segundos de silencio, respondió impotente: "Bueno, casi". He leído muchas interpretaciones de las marcas por parte de grandes nombres y todos tienen sus propias perspectivas. Por ejemplo: David Ogilvy, el padrino de la publicidad, dijo: "La marca representa una imagen". representa lo que captan los consumidores: "Conocimiento relacionado con productos y empresas" Trout, el fundador de la teoría del posicionamiento, dijo que "una marca representa una categoría"; BRANDZ, una empresa de gestión de marcas de renombre mundial, dijo que "una marca representa una relación"; entre consumidores y productos." Algunas personas incluso dicen que la marca es un mecanismo de juego y una forma para que los consumidores monitoreen a las empresas. Entonces, aunque todos hablan de marca y usan la misma palabra, es probable que su definición de marca sea diferente.

El maestro dijo ¿cuál es la marca? Entonces, ¿cuál es la marca? Primero debemos echar un vistazo al origen de la palabra "Marca". La palabra marca proviene de Occidente, y su palabra inglesa es “Brand”. Primero evolucionó de la palabra nórdica antigua "Brandr", que significa "quemar" y "marcar". Se refiere al sello quemado del productor y su impresión en el producto. Durante el período nómada, hace varios siglos, había muchas personas criando ovejas y ganado en Guscan, en el oeste. Siempre era inevitable que pastaran en los mismos pastizales. Debido a que había demasiado ganado y ovejas, eran demasiado similares. el ganado vacuno y ovino criado si se mezclan y no se pueden distinguir, ¿tienen que encontrar una manera de distinguir sus respectivos vacunos y ovinos? Entonces pensaron en una forma de usar un hierro al rojo vivo para marcar su propio ganado vacuno y ovino y distinguirlo del ganado vacuno y ovino de otras personas. Poco a poco, los pastores ya no necesitan mirar el ganado en absoluto, sino que deben mirar las marcas para identificar su ganado vacuno y ovino. Si el ganado vacuno y ovino de un determinado pastor se vende mejor en el mercado, la marca del pastor se volverá cada vez más famosa. Finalmente, para evitar problemas, los compradores utilizarán la marca para identificar el ganado vacuno y ovino del pastor. y ovejas serán identificadas con una marca única y distintiva para su identificación. En este momento, nuestro análisis encontró que esta marca no solo se usa para distinguir a los propios pastores, sino que también brinda comodidad a los compradores, quienes pueden comerciar directamente mirando la marca. Por lo tanto, esta marca tiene muchos significados. Representa el animal en sí, el dueño del animal y la calidad del animal. Es conveniente para los compradores y, en particular, reduce en gran medida el costo de selección del comprador. Volvamos al presente. Actualmente hay muchos productos de la misma categoría en el mercado, incluso decenas o incluso cientos. Ante tantos productos similares, es simplemente imposible para los consumidores entender cada producto con claridad, porque cada producto es diferente. El producto contiene información compleja, como materias primas, procesos, tecnologías, estándares, posventa, etc. Además, es imposible que los consumidores comparen cuidadosamente la información de cada producto para elegir. De manera similar, si hacemos una extensión similar a todos los productos, servicios, etc. en el mercado, y consideramos estas cosas como información dirigida a nosotros, encontraremos que no podemos distinguirlos en absoluto, porque hay demasiada información. Por lo tanto, las empresas deben establecer una marca para cada tipo de producto, utilizar un nombre, eslogan o logotipo (que colectivamente llamo símbolos de marca) para distinguir cada tipo de producto y resumir la información relevante contenida en el producto. De esta manera, los consumidores ya no necesitan mirar cada producto, sino que pueden comparar marcas directamente mirando los símbolos de la marca y luego comprar. Es decir, una marca es esencialmente un símbolo utilizado para distinguir y resumir información. Los tres elementos básicos de una marca La marca de las empresas debe, en última instancia, estar orientada al consumidor, ser capaz de generar valor para los consumidores y, al mismo tiempo, ayudar a los consumidores a reducir los costos de elección, acortar el tiempo de toma de decisiones y permitir que los consumidores den prioridad a. sus propios productos o servicios. Esto es para hacer El propósito fundamental de la marca. Por tanto, si una empresa quiere alcanzar este objetivo, lo más importante es ocupar una posición de marca en la mente de los consumidores y recordar este símbolo de marca. En la mayoría de los casos, esta marca debe convertirse en líder de una determinada categoría de producto o servicio. Es decir, se ha convertido en sinónimo de este tipo de productos y servicios. En este momento, el símbolo de marca tiene valor y ya no es un simple símbolo. Entonces, para resumir, ¿qué es una marca? Una marca es esencialmente un símbolo. Usamos este símbolo para resumir y diferenciar información, convertirnos en un representante de una determinada categoría de producto o servicio en la mente de los consumidores a través de experiencias, sentimientos, etc., y dejar que los consumidores recuerden este símbolo. El propósito fundamental es crear valor para los consumidores y permitirles priorizar y seguir eligiendo los productos o servicios correspondientes a este símbolo. El significado de la marca Arriba, hablamos sobre el origen de la marca, por qué existe y por qué necesitamos ser una marca, y también explicamos claramente la esencia y el concepto específico de marca. Sabemos por el concepto de marca que el propósito del branding de una empresa es permitir que los consumidores prioricen y sigan eligiendo sus propios productos o servicios. En otras palabras, el propósito fundamental del branding de una empresa es vender, y ser sustentable y sostenible. traer ventas premium altas. En particular, cuanto más feroz es la competencia en el mercado, más grave es la homogeneidad de los productos y más importante es construir una marca. Ahora que todo el mundo es consciente del enorme papel que desempeña la construcción de marca en el desarrollo corporativo. Entonces, ¿cuándo debería comenzar la construcción de una marca corporativa? ¿Donde empezar? ¿Cómo hacerlo? ...Para responder a estas preguntas, primero debemos resolver el problema de la percepción errónea que la gente tiene de la marca. Cuando brindamos consultoría de marca para empresas, encontramos que las empresas a menudo tienen varios malentendidos o ideas durante el proceso de construcción de marca, lo que hace que la construcción de marca, el trabajo central relacionado con el desarrollo empresarial, continúe teniendo malentendidos e incluso conduzca a un rápido declive. de la marca. En primer lugar, existen tres malentendidos comunes sobre cuándo comenzar a desarrollar la marca: en primer lugar, la empresa todavía es pequeña ahora y consideraremos la creación de marca cuando crezca; en segundo lugar, mis compañeros no hacen marca, por lo que yo no lo haré; en tercer lugar, 3. El negocio de la empresa es muy bueno ahora y no es necesario crear una marca. Tres malentendidos importantes sobre el momento de la creación de marca Error 1. Mi empresa todavía es pequeña ahora y consideraré la marca cuando crezca en el futuro. A menudo escuchamos a la gente decir: "La empresa todavía es pequeña y tiene mucho que hacer. Lo más importante es aumentar las ventas. Consideraré construir una marca cuando mi empresa crezca". Las "pequeñas empresas" mencionadas aquí se refieren principalmente a estos dos tipos de empresas, una es una empresa de nueva creación y la otra es una pequeña empresa. De hecho, esta visión separa sin duda el desarrollo empresarial de la construcción de marca, lo cual es un grave error. Como dice el slogan de la cuenta oficial, por pequeño que sea un individuo, tiene su propia marca.

Por lo tanto, la construcción de una marca nunca ha sido dominio exclusivo de las grandes empresas, sino que esperan a que otras crezcan. Una vez que el mercado madure, la mayor parte del mercado estará ocupado por empresas con influencia de marca y las pequeñas empresas se volverán más populares. Es difícil sobrevivir. Incluso el individuo más pequeño tiene su propia marca. Cuanto mejor se desarrolle la empresa, mayor será la influencia de la marca y más podrá promover el desarrollo y el crecimiento de la empresa. Es innegable que la supervivencia es una cuestión clave para el desarrollo empresarial, pero si una empresa no quiere ser una pequeña empresa para siempre, entonces el objetivo de desarrollo no es sólo sobrevivir, sino también tener objetivos estratégicos más elevados y más amplios para guiar a la empresa. Para avanzar También es necesario construir su propia estructura de marca en el nuevo período de creación de la marca, porque el branding está relacionado con la organización de estrategias de desarrollo corporativo, no con tácticas. Por lo tanto, las empresas deben establecer el conocimiento de la marca desde el principio, formular métodos específicos basados ​​en la situación real de la empresa, especialmente construir un marco de construcción de marca basado en la estrategia corporativa y formular un mapa dinámico de crecimiento de la marca para guiar a las empresas a enfrentar las guerras comerciales. . Especialmente para las empresas en la etapa inicial, el "efecto Mateo" de sus marcas se intensifica. El llamado "efecto Mateo" proviene de la Biblia y se refiere a "lo bueno será mejor, lo malo será peor y lo malo será peor". más será peor." Más y menos será menos". Por lo tanto, comenzar a construir una marca en la etapa inicial no solo generará primas de marca considerables, sino que, lo que es más importante, si no corre rápido con la marca, fácilmente caerá en el efecto Matthew. Es por eso que la brecha entre el primer y el último lugar en cada industria se hará cada vez más amplia. Se debe enteramente al efecto de marca. Por ejemplo, aquellas empresas que han estado operando durante muchos años y todavía son de pequeña escala no tienen conocimiento de marca al principio y caen en el efecto Matthew, no importa lo que hagan, no pueden triunfar, pero se vuelve cada vez más difícil. En cuanto a cómo construir una marca para una nueva empresa, ¿qué tres cosas se deben hacer bien? Hablaré de ello en los siguientes artículos sobre la construcción de marca en el nuevo período de inicio, y todos podrán conocerlo a tiempo a través de la cuenta oficial de Lingbiao. Error 2: Nadie en nuestra industria se dedica al branding, así que yo tampoco lo hago. En la actualidad, existen algunas industrias que no necesitan crear marcas. Hay principalmente dos tipos: las primeras son empresas o productos monopolísticos y las segundas son productos imitadores que se venden en los puestos callejeros. Por ejemplo, el carbón, el petróleo, etc. de China no entran en circulación debido al monopolio de los recursos. Tienen su propio poder de fijación de precios y generalmente no se fijan según el costo promedio. Sin embargo, una vez que dichos productos de recursos ingresan al campo de la circulación, aparecerán diferencias en el servicio. ocurrir. Todavía tenemos que construir una marca. Por un lado, los productos falsificados en los puestos callejeros provienen de empresas cuya calidad del producto es muy inferior al precio promedio. Por otro lado, este método de venta es una transacción no garantizada y no comercial, que es básicamente una transacción única. Por supuesto, algunas empresas se dejan engañar por el dicho "los pioneros en el mercado a menudo se convierten en mártires", por lo que creen erróneamente que la forma más segura es imitar y hacer un seguimiento. Una vez que una determinada marca en la industria tiene éxito, inmediatamente harán un seguimiento. imitar, partiendo del mercado La idea de quedarse con una parte del pastel es muy común entre las pequeñas y medianas empresas, mientras que algunas grandes empresas creen que pueden derrotar a sus oponentes si hacen un seguimiento, invierten más y utilizan mejores recursos; Esto es problemático. Tomemos un caso de negocio real. Después del éxito de la salsa de chile "Lao Gan Ma", aparecieron en todo el país cientos de marcas de salsa de chile posteriores, como "Lao Gan Dad", "Miao Girl" y "Country Girl". Estas marcas partieron de nombres, productos, empaques e incluso promociones generalmente adoptan la estrategia de imitar a "Lao Ganma". ¿Cuál fue el resultado? Laoganma fue seleccionada en la lista de las 500 marcas más valiosas de China en 2018, con un valor de marca superior a 12,1 mil millones de yuanes. Sus ventas en 2018 fueron de alrededor de 4 mil millones, ocupando el primer lugar en la industria, e incluso se vende en el extranjero. ¿Y cuántas de esas marcas que alguna vez siguieron la tendencia y la imitaron han empezado a hacerlo? Así que no nos dejemos engañar por la frase “los pioneros del mercado a menudo se convierten en mártires”. Hay que tener una comprensión racional y correcta y aprovechar la oportunidad, porque cualquier marca exitosa debe haber invertido mucho tiempo, recursos financieros y materiales antes de que veamos su éxito. éxito. . Además del mapa dinámico de crecimiento de marca propuesto por el equipo de Lingbiao, la mayoría de las otras industrias tienen marcas. Si una empresa tiene esta idea, es completamente conservadora y, por lo general, sigue ciegamente la tendencia. Si tiene previsión, nunca se convertirá en un líder de la industria. Por el contrario, si alguna empresa se encuentra realmente en una situación en la que aún no se ha establecido ninguna marca en la industria, felicidades, si aprovecha la oportunidad, puede convertirse en la marca número uno de su industria, o incluso en una marca líder. Por supuesto, la premisa es que se deben dominar las reglas básicas correctas y utilizar métodos sistemáticos de creación de marca. Lo mejor es formular un mapa dinámico práctico y factible de crecimiento de la marca basado en la estrategia. Error 3: El negocio de la empresa es muy bueno ahora y no es necesario crear una marca. Algunas empresas se muestran reacias a crear marcas porque, en su opinión, crear una marca no es más que publicidad, por lo que piensan: "Puedo vender tan bien sin publicidad, entonces, ¿por qué debería gastar todo ese dinero en publicidad?". De hecho, hay muchos ejemplos de este tipo en todas las industrias. Al principio, todas las empresas estaban en la misma línea de partida y sus negocios eran similares, pero gradualmente habrá dos niveles de diferenciación. Algunas se han convertido en marcas líderes en la industria y sus negocios están mejorando. y mejor; y algunos apenas pueden mantenerse en la industria y pasan momentos difíciles. Si analizamos detenidamente, encontraremos que aquellas empresas que se han convertido en marcas líderes en la industria siempre han insistido en construir marcas y han elevado la construcción de marcas a la estrategia de desarrollo de la empresa. Le conceden gran importancia e invierten una cierta proporción. de sus ventas en la construcción de marca cada año, por lo que, lenta y naturalmente, creció hasta convertirse en una marca líder en la industria. Y algunas empresas piensan de esta manera: "Sólo necesito mejorar la calidad del producto, no hay necesidad de construir una marca. No debería haber pocas personas que tengan esta idea, y puede que haya bastantes".

Como se dice en “Las 22 Leyes del Branding”, “Construir una marca sobre la base de la calidad es como construir una casa en la playa”. La calidad es muy importante y producir buenos productos es la conciencia y la responsabilidad social necesarias de la empresa. Sin embargo, la creación de una marca no solo depende de la calidad, sino que, lo que es más importante, sigue las reglas de la marca para generar un fuerte reconocimiento de marca en el mercado. mentes de los consumidores. Porque todos pueden producir buenos productos en las fábricas, pero crear una marca está en la mente de los consumidores, lo que puede no ser posible. Esto se ha convertido en un dolor de cabeza para algunos jefes. Nuestra tecnología es mejor que la de ellos, nuestra inversión es mayor que la de ellos y nuestro trabajo es más refinado y de mayor calidad. ¿Por qué nuestra reputación no es tan buena como la de ellos? Hay que tener una segunda curva de pensamiento, estar preparado para el peligro en tiempos de paz. Además, también debemos recordarle que la publicidad no es toda la historia de la construcción de una marca, pero en una era de explosión de información, si ni siquiera se molesta en hacer publicidad, ¿cómo puede ser famoso? Las empresas deben tener un pensamiento de segunda curva. Las empresas deben recordar en todo momento que la empresa es la marca, el producto es la marca y el usuario es la marca. El propósito fundamental de la marca de la empresa es lograr mejores ventas. Por lo tanto, la marca nunca es un asunto menor, y el jefe debe tener una visión global. Debe comprender que la construcción de una marca no es solo una cuestión del departamento de marca. El trabajo de construcción de marca debe estar vinculado a todos en la empresa, porque esto. Podemos maximizar la movilización de todo en la empresa. Solo acercándonos a la marca podremos continuar ejerciendo nuestras sólidas capacidades premium de marca. En definitiva, debemos entender el branding desde la esencia del negocio. Cuando te das cuenta de que la marca puede aportar un plus a tus productos, no debes dudar en hacerlo o no, pero debes hacerlo y debes hacerlo. porque si no lo haces tú, otros lo harán.

Está bien,