¡De una enorme pérdida de 3 mil millones a unos ingresos de más de 10 mil millones! ¿Una vez se cayó del altar, pero ahora ha vuelto?
Li Ning, la empresa que lanzó este eslogan, ha experimentado altibajos y cambios en su propio destino, demostrando que todo es posible en el mercado empresarial.
En el pasado, fue el centro de atención sin igual, logró avances rápidos y fue un líder de la industria bien merecido.
Desde la exitosa candidatura de Beijing para los Juegos Olímpicos en 2001, la tendencia deportiva nacional ha llegado oficialmente. Como atleta conocido, Li Ning es la mejor marca y la mejor publicidad en un corto período de tiempo. Al mismo tiempo, la marca Li Ning ha aumentado con fuerza y se han abierto tiendas por todas las calles.
En 2003, los ingresos de Li Ning superaron los mil millones de yuanes por primera vez; en 2004, Li Ning cotizó en Hong Kong; en 2009, superó los 8 mil millones de yuanes, superando a Adidas, y en 2010 alcanzó los 8 mil millones de yuanes. un máximo de 9.455 millones de yuanes, a sólo un tiro de piedra de la marca de las decenas de miles de millones.
Una vez floreció, pero luego decayó, cayó del altar y protagonizó una inversión en forma de V.
En 2011, las ganancias de Li Ning se redujeron significativamente, un 65% menos año tras año.
En 2012 la crisis comenzó a extenderse y comenzó la ola de cierres de tiendas, cerrándose más de 1.800 tiendas en un año.
En los tres años comprendidos entre 2010 y 2013, los ingresos acumulados se redujeron en 3 mil millones de yuanes. ¡La antigua gloria olímpica ya no existe y el ex líder de la industria colapsó!
Hoy ha regresado y recuperado su vitalidad, ¡y el desempeño corporativo que lanzó es llamativo!
En el cuarto año después de convertir las pérdidas en ganancias en 2015, Li Ning finalmente alcanzó su "acuerdo de 10 mil millones" hace nueve años.
El 22 de marzo, Li Ning publicó su informe financiero anual para 2018. Los datos mostraron que sus ingresos aumentaron un 18,4%, superando los 10 mil millones por primera vez, alcanzando los 10,511 mil millones de yuanes, y su beneficio operativo aumentó un 74,4% interanual a 7.770 millones, el beneficio neto aumentó un 38,8% a 715 millones, el margen de beneficio neto aumentó del 5,8% al 6,8%, el margen de beneficio bruto aumentó en 1 punto porcentual al 48,1% y el flujo de caja operativo aumentó en un 44% hasta 1.672 millones.
Después de nueve años, Li Ning finalmente hizo realidad su sueño original de superar los 10 mil millones en ingresos. Entonces, ¿cómo volvió a la vida Li Ning? ¿Todavía puede convertirse en el número uno de la industria?
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Producto: El rejuvenecimiento no es solo un eslogan
El ascenso de Li Ning se debe al auge del estilo deportivo y la rápida expansión de las tiendas fuera de línea. La "conveniencia geográfica" para la expansión, así como la "armonía" del fundador Li Ning, el alma de la empresa.
Sin embargo, con la rápida expansión de la industria, había cada vez más competidores. En ese momento, Li Ning carecía de características y tenía un posicionamiento incómodo.
En términos de tecnología, no puede igualar a Adidas; en términos de innovación, no puede igualar a Nike; en términos de precio, no puede igualar a Anta. Después de confiar en su ventaja de ser el primero en actuar para crecer rápidamente, allí. Es una crisis de insuficiente resistencia.
Como resultado, Li Ning comenzó a cambiar, primero cambiando su lema a "Make the Change" (deja que el cambio suceda) y propuso un posicionamiento "más joven", bajo el lema "Li Ning born"; en los años 1990", firmó Lin Chiling como portavoz.
Espera captar el mercado que le están arrebatando otras marcas con la estrategia de rejuvenecimiento y branding.
Sin embargo, el ideal es muy pleno y la realidad muy flaca. En primer lugar, desde la perspectiva de los consumidores, la generación "posterior a los 90" en ese momento tenía sólo 20 años como máximo. ¿Cómo podrían tener suficiente energía para consumir? No sólo no pudieron atraer nuevos clientes, sino que también perdieron clientes antiguos. ¡Realmente fueron “más pérdidas que ganancias”!
Es más, ¿Li Ning realmente logró "rejuvenecimiento" y "marca" en ese momento? No hay mucho que decir, pero fotos que lo demuestran. Al mirar este antiguo escaparate, sólo se puede ver lo pálido que es este eslogan.
Con una decoración tan anticuada, un estilo tan anticuado y una exhibición tan caótica, ¿realmente crees que simplemente etiquetarlo como "Li-Ning posterior a los 90" lo hará popular entre los nacidos en los años 90? ?
Sin embargo, ¡hoy es diferente al pasado! ¡Li Ning es muy diferente ahora!
En términos de imagen de la tienda, puede ver los grandes cambios en la imagen de la tienda Li Ning recientemente mejorada, diseño simple y moderno, exhibición tecnológica y atención a los detalles de la experiencia... incluso si no hay compra. demanda antes, ¡también hará que la gente quiera ir de compras!
En términos de funciones de tienda, los formatos comerciales de Li Ning también son más diversos. No es solo un lugar de compras, sino también un lugar de experiencias deportivas.
Aquí, el personal de la tienda proporcionará a los consumidores pruebas profesionales del porcentaje de grasa corporal y servicios de pruebas de postura en ejecución, y brindará a cada consumidor sugerencias de ejercicios basadas en los resultados de los datos. ¡Comprar ya no es un acto, sino una actitud!
En términos de diseño de productos, para comprender verdaderamente las necesidades de los jóvenes y capturar sus preferencias, los diseñadores de Li Ning han salido a las calles y campus para diseñar productos que les gusten a los jóvenes a través de una observación en profundidad. . El producto.
Por ejemplo, la serie "BADFIVE", una línea de productos de baloncesto callejero de moda para jóvenes, ha sido muy popular entre los jóvenes.
En términos de creatividad de productos, Li Ning también cooperará con celebridades y diseñadores reconocidos para integrar sus personalidades personales y elementos de moda en los productos para atraer la atención a través de modelos de productos conjuntos.
Por ejemplo, Li Ning colaboró con Keenyhouse, el personaje de dibujos animados de Wang Likun y su equipo, para lanzar camisetas y sombreros de moda y luego se asoció con el diseñador Zhang Chi para lanzar "Zhang Chi tiene un; productos limitados de grado".
En el mismo año, con la locura del "Hip-Hop en China" arrasando el país, Li-Ning también lanzó zapatos personalizados "Leshi Fogdu" con el sello de rap GOSH y también contrató al ganador de; "Hip-Hop en China" GAI lanza zapatillas conjuntas.
No existe un mercado débil, sólo productos débiles. Si quieres atraer a los jóvenes para que paguen por ti, debes crear realmente productos que satisfagan las necesidades de los jóvenes, en lugar de simplemente publicar "Somos muy". joven" Sólo una etiqueta.
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Marketing: El estilo más deslumbrante es el estilo nacional
Lo que realmente detonó a Li Ning fue la actuación de Li Ning en los principales espectáculos internacionales desde 2018. Eye- rendimiento de captura.
¡No seas el Nike de China, sé el Li-Ning del mundo!
El 7 de febrero de 2018, Li Ning aterrizó en la Semana de la Moda de Nueva York y lanzó la serie "Enlightenment". Esta serie adopta los elementos de moda más populares hoy en día, incorpora caracteres chinos distintivos y patrones nostálgicos, y trae al espectáculo el color clásico que representa los Juegos Olímpicos chinos (huevos revueltos con tomate), mostrando el estilo chino en el ámbito internacional.
¡Lo que es de la nación es del mundo! Esta ola de "estilo nacional" rápidamente provocó un frenesí de navegación en la pantalla, y todos suspiraron: "¿Sigue siendo este el Li Ning que conozco?". ¡La marca que alguna vez fue "la más popular del condado" ahora es tan internacional!
Solo el día de la conferencia de prensa, el índice WeChat de Li Ning aumentó un 700%, lo que equivale a la popularidad de las marcas de moda extranjeras o los modelos conjuntos cuando se lanzan. En los tres días posteriores a la conferencia de prensa, la exposición total de los artículos de la Semana de la Moda de Li-Ning en Nueva York superó los 15 millones.
El efecto estimulante sobre las empresas también es inmediato. Los datos muestran que menos de un minuto después de que terminara la conferencia de prensa, muchos productos nuevos ya aparecían como "agotados" en el sitio web oficial después de la semana de la moda, el valor de mercado de Li Ning también aumentó en 3 mil millones de dólares de Hong Kong y sus acciones; El precio aumentó un 50%, un récord en 5 años desde entonces.
El producto en sí también ha desatado una ola de compras de pánico. Los zapatos Wudao casi se han vendido por más de 1.500 yuanes, especialmente los Li Ning Wudao 2, que incluso se han vendido por un "precio altísimo". " de 4.000 yuanes.
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¡Un gran espectáculo le dio a Li Ning un cambio maravilloso!
De hecho, esto satisface las necesidades actuales del pueblo chino de “autoconfianza cultural”.
A medida que nuestro nivel económico continúa mejorando y nuestro estatus internacional continúa mejorando, además de nuestro nivel material, también necesitamos el reconocimiento espiritual. A través de "ir al extranjero" de la cultura china, podemos ganar el reconocimiento mundial. reconocimiento de nuestra cultura nacional.
Después de que Li Ning subió al escenario del espectáculo internacional, también desencadenó una ronda de "tendencia nacional". Una serie de marcas de ropa como Peacebird, Semir y Bosideng han participado en la Semana Internacional de la Moda. ¡Incluso Guangyuyuan, una marca de medicina tradicional china consagrada, no ha tomado el camino habitual y ha cruzado al desfile!
Con los esfuerzos conjuntos de muchas marcas, los "elementos chinos" se han convertido en un nuevo punto de moda en el círculo de la moda internacional en 2018.
Desde el siglo XX, los chinos han estado persiguiendo las tendencias de la moda mundial durante más de cien años. Finalmente, solo en los últimos años los productos nacionales que llegan a la puerta se han convertido gradualmente en una novedad. tendencia en forma de tendencias orientales internacionales.
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El futuro: ¿Li Ning aún puede convertirse en el líder de la industria?
Después de la publicación del informe anual de Li Ning, se enfrenta a un récord de decenas de miles de millones. En términos de ingresos, el propio Li Ning puede describirse como alegre. En el piso 35 del Edificio Central de Hong Kong, se propuso públicamente el objetivo de "ser el número uno en China, el número uno en Asia y liderar el mundo". lo que sonaba como si estuviera declarando la guerra al jefe local Anta desde la distancia.
En los primeros años, Anta todavía era el "hermano pequeño" detrás de Li Ning en términos de desempeño del mercado. Sin embargo, debido a la mala conducta estratégica de Li Ning, los ingresos de Anta superaron a Li Ning por primera vez en 2012. Desde entonces, ha superado severamente a Li Ning. Ahora, Li Ning está regresando, entonces, ¿podrá tener éxito esta vez?
Por supuesto, debemos admitir que tanto los productos orientados a los jóvenes de Li Ning como su marketing de tendencia nacional han logrado ciertos resultados. Sin embargo, cabe señalar que la transformación y el desarrollo de una empresa siempre ha sido una estrategia a largo plazo de "alcanzar el éxito durante un largo período de tiempo", en lugar de un camino hacia la pasarela de "una o dos temporadas".
En primer lugar, en términos de productos, la inversión en I+D de Li Ning en los últimos años ha seguido ubicándose en el último lugar entre las cuatro principales marcas deportivas locales. Su gasto en I+D sólo representa el 2,2% de los ingresos totales, mientras que el gasto en I+D de Anta ha superado el 5% durante muchos años.
Y sabemos que el producto es uno y los demás son cero. Si falta una innovación real, por muy sofisticado que sea el envase del producto, no ganará el reconocimiento del mercado.
En segundo lugar, en términos de marketing, aunque Li Ning ha liderado la moda del "estilo chino" y ha promovido la difusión de marcas corporativas.
Sin embargo, los puntos calientes del mercado están cambiando rápidamente. ¿Quién puede predecir cuánto tiempo Li Ning podrá confiar en esta ola de cartas emocionales? Ahora, algunos consumidores han comenzado a preocuparse y Li Ning está abandonando gradualmente lo básico y centrándose en lo superficial, y ha comenzado a utilizar la fe del logo para recargar energías.
Finalmente, a nivel de marca, desde el comienzo de la marca Li Ning, Li Ning ha confiado durante mucho tiempo en la imagen personal de Li Ning y ha enfatizado su imagen de campeonato.
Sin embargo, la conciencia de Li-Ning de la nueva generación de consumidores se está debilitando gradualmente. No pagarán por la imagen del campeonato. Por lo tanto, si quieren continuar con el valor de su marca, aún deben confiar. en productos excelentes para construir su propia competitividad básica.
En resumen, la transformación y mejora de las empresas nunca ha sido una pastoral idílica con una suave brisa. No es algo fácil y bullicioso que pueda lograrse con solo uno o dos productos populares y uno o dos. marketing espectacular. Sólo a través de investigación y desarrollo dedicados, innovación continua y productos sólidos, una empresa puede seguir siendo invencible.