Casos de fracaso de la estrategia de especialización corporativa
Me temo que muchas empresas tienen debilidad por la estrategia profesional, porque muchos estrategas chinos y extranjeros han descrito muy claramente las ventajas de la estrategia profesional. Como todos sabemos, cuando los expertos promueven sus propias ideas y opiniones, siempre evitan deliberadamente el hecho objetivo de que sus opiniones tengan debilidades. De hecho, esto suele ser una debilidad inherente de las estrategias de especialización. Al mismo tiempo, las empresas solo implementan estrategias de especialización con entusiasmo, lo que puede hacer que las empresas descubran gradualmente cuán inadecuadas son las estrategias de especialización para sus propias empresas. Lo que es aún más frustrante es que las ventajas de mercado acumuladas antes se han vuelto gradualmente menos atractivas en el proceso de implementación de tales estrategias.
Aunque para las pequeñas y medianas empresas la implementación de una estrategia profesional es muy coherente con sus propios recursos y condiciones del mercado, cualquier forma estratégica debe tener ventajas y desventajas al mismo tiempo. En muchas ocasiones y artículos, el autor ha enfatizado repetidamente que cualquier forma estratégica implementada por una empresa no puede tener ventajas innatas, sino que depende de la comprensión continua de la estrategia por parte de la empresa, su implementación estricta y su ajuste oportuno. De lo contrario, incluso si una empresa adopta una estrategia aparentemente dominante, a medida que el tiempo y el mercado cambien, ya no será un medio competitivo del que la empresa esté orgullosa y puede convertirse en una lástima que la empresa la abandone y sea insignificante. . Basado en los muchos años de práctica de planificación estratégica del autor, he encontrado muchos ejemplos de aplicación fallida de estrategias profesionales en las empresas. Por supuesto, hay problemas con las empresas que no las implementan estrictamente, pero lo que es más importante, no hay ninguna ventaja técnica en el profesional. campo en el que se encuentra la empresa; productos y marketing Algunos elementos a menudo pueden ser imitados por empresas competidoras; la lealtad de los clientes objetivo es obviamente insuficiente, se ignoran los cambios en las fases anterior y posterior de la cadena industrial; Todas estas razones son las razones fundamentales del fracaso de las estrategias de especialización empresarial.
En primer lugar, la estrategia de especialización sin ventajas técnicas de nuestro banco es más un eslogan.
La estrategia de especialización, desde la perspectiva de la práctica del mercado, debe exigir que la empresa tenga ventajas técnicas o de procesos en este banco. Cuando una empresa está en su infancia, puede basarse en un ideal o visión y creer que puede ser la mejor en su industria. En este momento, no existe una estrategia correcta o incorrecta para la especialización. Cuando la tecnología de la industria en la que está ubicada la empresa se está actualizando muy rápidamente o hay grandes inversiones de empresas competidoras, la estrategia de especialización formulada originalmente por la empresa puede ser solo una forma de autoconfort en este momento. Porque es difícil ponerse al día con la empresa por su cuenta. Si una empresa sigue apostando por estrategias de especialización sin ventajas tecnológicas, en primer lugar, no se puede garantizar la competitividad de la estrategia; en segundo lugar, será difícil consolidar su posición en el mercado; en tercer lugar, el objetivo de beneficios de la empresa se convertirá en un castillo en el mercado; aire; finalmente, la empresa no tendrá forma de desarrollo posterior. Cuando las empresas competitivas en la industria aumentan sus capacidades de I + D y les resulta difícil lograr avances y competir con ellas, la empresa debe cambiar su forma estratégica de manera oportuna y no debe persistir ciegamente porque el objetivo no se ha logrado o no se logrará. ser ridiculizado. Creo que la frustración causada por el fracaso empresarial debería ser mucho más importante que la llamada cara y la vanidad. Por lo tanto, en este momento, los costos de cambio estratégico causados por la elección de formas estratégicas como la diferenciación o la interceptación de la cadena de valor pueden parecer relativamente bajos.
En segundo lugar, los productos y las técnicas de marketing suelen ser imitados por empresas competidoras, y las estrategias de especialización para obtener beneficios en el mercado son sólo una especialización superficial.
La estrategia de especialización tiene altos requisitos para los productos y la tecnología de la empresa, y sus requisitos de marketing también son diferentes de los de sus pares, porque el propósito de la especialización es esforzarse por volverse más fuerte y más grande en el banco. Si sus productos y técnicas de marketing son a menudo imitados por empresas competidoras, significa que la empresa no ha penetrado su estrategia en su propia cultura y sistema. Se trata sólo de una especialización superficial, o incluso de una medida conveniente para buscar beneficios de mercado a corto plazo. Cuando los productos de una empresa ganan repetidamente en el mercado a través de diferentes métodos de marketing, las empresas competitivas seguramente seguirán su ejemplo. Básicamente, los productos y el marketing de una empresa deben establecerse estrictamente de acuerdo con elementos estratégicos como el posicionamiento estratégico, los pasos estratégicos, los requisitos de recursos y los objetivos estratégicos. Sin embargo, si a las empresas competidoras les resulta fácil seguir el ejemplo, eso sólo puede significar que. la empresa carece de individualidad y está llena de * * * . Especialmente cuando las empresas competidoras siempre pueden compartir los beneficios del mercado mediante la imitación, se puede demostrar que prevalece el comportamiento a corto plazo de las empresas y que la estrategia profesional es sólo un medio de autoengaño y es imposible obtener beneficios a largo plazo de la estrategia. sí mismo. Estrictamente hablando, la forma estratégica implementada por la empresa debería haber estado profundamente integrada en la filosofía y cultura empresarial de la empresa, y los productos y técnicas de marketing deben estar impregnados del espíritu y el sistema de valores únicos de la empresa. Por lo tanto, las empresas competitivas sólo imitan una forma más que un espíritu, y los beneficios de mercado logrados no durarán mucho. Pero las empresas competitivas han probado y probado el éxito mediante la imitación. Así, las empresas no sólo se convierten gratuitamente en profesores de marketing poco atractivos, sino que también siguen cultivando competidores.
En tercer lugar, una estrategia de especialización en la que los clientes objetivo no son lo suficientemente leales como para generar beneficios de mercado duraderos es una forma estratégica de corta duración.
Hablar de especialización sin fidelizar al cliente es tan aburrido como hablar de cómo conducir sin carreteras. Es bien sabido que cualquier empresa exitosa que implemente una estrategia de especialización tendrá clientes altamente leales. Aunque estas empresas mejoran la fidelidad de los clientes de diferentes maneras, no son más que tecnología, marca y marketing. En la etapa inicial, las empresas pueden creer subjetivamente que pueden marcar la diferencia en esta industria y luego utilizar estrategias de especialización como una forma de competencia a largo plazo y logro de objetivos. No hay nada de malo en ello. Sin embargo, a continuación, las empresas deben evaluar las ventajas potenciales de la tecnología, la marca y el marketing para ver si pueden mejorar y consolidar la lealtad de los clientes.
Si sólo confía en el entusiasmo y los deseos subjetivos, e ignora si puede fidelizar al cliente, obviamente es un error desde el principio de la estrategia. Por tanto, la fidelidad del cliente no es sólo el principal factor de mercado que determina el éxito o el fracaso de la estrategia de una empresa, sino también un factor clave para determinar si una empresa puede generar beneficios a largo plazo. Es una condición básica para la supervivencia y el desarrollo de una empresa. La pérdida de lealtad definitivamente hará que la estrategia de especialización de la empresa sea infructuosa, porque será difícil tener ganancias de mercado para sostener la estrategia.
Finalmente, una estrategia de especialización que ignora los cambios en las fases anterior y posterior de la cadena industrial es tan aterradora como bailar en la punta de un cuchillo.
La implementación de estrategias de especialización por parte de las empresas puede deberse a las características económicas obvias de los clusters locales. En un radio de 100 kilómetros se pueden comprar y vender todas las materias primas para los productos. Por supuesto, muchas empresas especializadas pueden trabajar de forma intensiva en una cadena industrial. Sin embargo, no existe un cambio repentino. Cualquier cadena industrial está destinada a sufrir diversas formas de cambios, incluidos cambios de gradiente, con cambios en la economía internacional, las políticas nacionales y las orientaciones industriales, la energía y las materias primas, e incluso los talentos y las capacidades. mano de obra. ¿Qué significan estos? Esto significa que si las empresas no consideran ni predicen estos factores macro y micro, una industria que ayer parecía próspera puede convertirse en una industria en decadencia que hoy todos odian. Podemos imaginar que cuando el entorno comercial internacional se deteriore y el país decida cambiar el modo de crecimiento económico de impulsado por las exportaciones a impulsado por la demanda interna, la vida para algunas empresas orientadas a la exportación no será fácil cuando los costos de la tierra y la mano de obra aumenten; Las empresas costeras con uso intensivo de mano de obra perderán su competitividad en los mercados nacionales e internacionales. Cuando un país cree que una industria ha causado disgusto en el país y en el extranjero en términos de consumo de energía y contaminación ambiental, entonces todas las empresas de esta industria sin duda tendrán una sensación de fatalidad. Por lo tanto, no importa qué tan buena estrategia de especialización elija, si no predice bien las diversas amenazas potenciales en su industria, incluso si logra los ingresos ideales, se encontrará en una situación embarazosa en el futuro.
Es innegable que muchas empresas todavía adoptan la estrategia de especialización, aunque muchas empresas no comprenden realmente la tecnología, los recursos y los requisitos ambientales de la estrategia de especialización. A juzgar por la situación real, muchas empresas no han logrado los resultados deseados o no han logrado despegar una y otra vez, mientras que más empresas simplemente persisten y no están muertas. Lo que puede resultarles confuso es que son muy sofisticados y profesionales, pero no pueden ofrecer el mismo resultado que la entrada. Eche un vistazo a las cuatro razones del fracaso mencionadas anteriormente. Quizás su negocio haya sido lamentablemente señalado por el autor. (Autor: Ruan Xianyou, fuente: Borui Management Online)
Inspiración de varios casos de fracaso
Fuente de gestión empresarial: Qianzhe.com
Primero, marca Derivación incompleta
Introducción del caso: el agua mineral Xishibao (que contiene selenio, que puede mejorar la vista) rápidamente se hizo popular con el anuncio de Yanzi de "beber Xishibao con frecuencia mejorará la vista" y tomó la iniciativa en erigir " La pancarta de "especial agua funcional" (nota: antes de Xishibao, todo tipo de bebidas de agua domésticas eran simplemente "saciantes de la sed", nadie pensaba en producir "agua funcional especial"). Por lo tanto, en la mente de los consumidores, Rare World Treasure Company es una empresa de agua que produce principalmente "agua de selenio (visión)" y también produce otras aguas especiales (como agua educativa que contiene yodo y agua nutritiva que contiene calcio). Esto requiere que derive una serie de marcas similares basadas en la marca líder "Rare Treasures" para maximizar el uso de los recursos de marcas famosas. Lamentablemente no.
Análisis y comentario: Dado que Xishibao Company pensó por primera vez en desarrollar agua funcional especial que contenga selenio, debería llevar este concepto hasta el final sobre esta base. Por lo tanto, cuando los expertos descubrieron esta laguna, formularon los siguientes planes de seguimiento: Xijian (agua educativa que contiene yodo), Xigai (agua nutritiva que contiene calcio), Xixin (agua que fortalece el estómago y que contiene zinc) y una serie de productos similares. " La marca "Rare Treasures" maximiza el acceso a tesoros raros sin violar la ley.
Resumen de la regla: Al lanzar la marca principal, también debes examinar si de ella pueden derivarse otras marcas. Si es posible, las marcas derivadas deben registrarse, protegerse y utilizarse con prontitud y eficacia para evitar que otros las plagien legalmente, sigan su ejemplo y las difamen. Por supuesto, es mejor usarlo usted mismo, para poder aprovechar al máximo los recursos de marcas conocidas.
En segundo lugar, la defensa de la marca no es exhaustiva
Introducción del caso: en los años en que Zhusan Oral Liquid estaba en pleno apogeo, Zhusan Company quería defender la marca y evitar que otros usaran la marca. marca registrada en otros productos, marca registrada de Zhu San en productos para la salud, medicamentos, alimentos, bebidas e incluso detergentes. Sin embargo, Mi Bai siempre comete errores y, como resultado, su oponente casi lo derrota.
Análisis y comentario: Zhusan Company ha registrado la marca "Zhusan" en una variedad de productos para defender su marca. La idea y la motivación son geniales. Sin embargo, después de "nueve años de fracaso", la idea apenas se llevó a cabo hasta el final. Como resultado, una pequeña empresa que también producía productos para la salud gastrointestinal fue atacada por tres fábricas y estuvo al borde de la quiebra. Como venganza, el patrón encontró a alguien que planeó un "truco despreciable" y "destruyó" tres fábricas a la vez, y la empresa registró y utilizó tres. Afortunadamente, este "método despreciable" no se puso en práctica; de lo contrario, Zhu San podría no ser asesinado a golpes en esa demanda, pero también estaría contaminado por el "alimento pesticida para cerdos de la marca Zhu San".
Resumen legal: Las empresas deben crear un sistema de defensa de marcas para evitar que los competidores "invadan" las marcas. La forma más importante de defender una marca es registrarla lo más ampliamente posible. Es particularmente importante señalar que la mayoría de las empresas no esperan registrar productos "opuestos" para evitar insultos y difamaciones por parte de sus oponentes.
De hecho, si otros siguen la tendencia, no se dañará gravemente a uno mismo, pero el insulto y la difamación de la otra parte será un golpe fatal para uno mismo. Se puede observar que en la defensa de una marca se deben tener en cuenta ambas cosas, no sólo para evitar que otros imiten la marca, sino también para evitar que los oponentes la insulten y vilipendien. De lo contrario, si sólo nos centramos en lo primero e ignoramos lo segundo, el sistema de defensa de marcas se convertirá en la versión comercial de la "Línea de Defensa Maginot".
En tercer lugar, la visualización de funciones no está completa
Introducción del caso: en la "locura de la terapia magnética" de los últimos años, Harbin Magnetics Group tiene una visión única y aplicó la "moda de la terapia magnética" principio de terapia" Para los vasos de agua se desarrolló el "vaso magnetizado", lo que desató una locura por comprar vasos magnetizados. Pero más tarde, cuando el número de fabricantes aumentó drásticamente, los consumidores se volvieron más racionales y ya no se atrevieron a comprar falsificaciones. Se cuestionó la existencia y fuerza de la magnetización. En este caso, los fabricantes deben reforzar la presentación funcional del producto para convencer a los consumidores de que compren con confianza. Entonces, la taza magnética le dice a la gente en el anuncio: "Cuando la compras en casa y pones una cuchara de hierro en la taza, sentirás que la cuchara es atraída por una fuerza fuerte, lo que demuestra que la taza magnética tiene un fuerte efecto de magnetización. "Pero los clientes todavía están preocupados por los vasos magnéticos. Al mismo tiempo, otro recién llegado, la Copa Tianci, también se vendió bien. ¿Por qué? Solo porque hay dos pequeñas cucharas de hierro gratis en la taza geomagnética.
Análisis y comentario: Aunque la Copa Haci tiene una historia más larga que la Copa Tianci, es más famosa. Sin embargo, precisamente porque su creatividad en la "exhibición funcional" no fue tan completa como la de la Copa Magnética Tianma, fue derrotada por la Copa Magnética Tianma y derrotada por dos pequeñas cucharas de hierro. ¿Por qué? Porque aunque a la Copa Haci también se le ocurrió la idea de "usar una cuchara de hierro para probar la fuerza del imán", no implementó esta idea hasta el final; imagínese cuántos clientes serían tan estúpidos como para "comprar Primero llévelo a casa y luego cómprelo nuevamente "como lo anuncia HaCi Cup. ¿Pruebe con una cuchara de hierro"? Quizás incluso un niño de 3 años pensaría que esto es mentira. Por el contrario, la Copa Magnética Esfera Celestial lleva este concepto al final; en cada taza se colocan dos pequeñas cucharas de hierro de cortesía. De esta forma, los clientes deben abrir la taza y fijarse atentamente a la hora de elegir. Cuando ven dos cucharas de hierro dentro, las sacan. Durante el proceso de sacarlos, deben sentir una fuerte fuerza magnética. De esa forma, los clientes lo creerán sin que el vendedor hable de lo bueno que es.
Resumen legal: Es mejor hacerlo una vez que decirlo mil veces, y es mejor hacerlo una vez que hacerlo mil veces por otros. Esta es una explicación visual de la importancia de la presentación funcional. Especialmente en un mercado con muchos productos similares y una competencia feroz, es aún más necesario mostrar las funciones para que los clientes puedan experimentar las funciones únicas y superiores de este producto. Además, asegúrese de realizar la "visualización de funciones" hasta el final. En términos generales, debe completarse antes de que el cliente pague, de acuerdo con la psicología del consumidor de "seguridad de las transacciones". Al igual que en el caso anterior, Haci requiere que los clientes "compren una casa primero y luego hagan experimentos", lo que obviamente no está en línea con la psicología de la "seguridad de las transacciones", pero Tianchi requiere "pruebas de campo antes de la compra final", que sí lo es; muy consistente con la psicología de compras de las personas.