La lógica subyacente del marketing de productos
El éxito de cualquier producto puede parecer accidental, pero en realidad tiene su propia lógica interna. Zhang Weiying, profesor de economía de la Universidad de Pekín, dijo en su libro "La lógica del mercado": "La lógica básica del mercado es que si una persona quiere ser feliz, debe hacer felices a los demás. En términos más populares, Benefíciese usted primero debido a la naturaleza del mercado que se origina en el libre intercambio de valor. "El mercado tiene una lógica de mercado, por lo que, como parte importante del mercado, si los productos quieren destacarse en el complicado mercado, también deben tenerla. una lógica interna que siguen. Lo llamamos la lógica de marketing del producto. El filósofo escocés David Hume tiene este pasaje en su obra filosófica "Un tratado sobre la naturaleza humana": Cada ciencia tiene más o menos algo que ver con la naturaleza humana No importa cuán lejos de la naturaleza humana parezcan estar los temas, eventualmente lo tendrán. regresar el uno al otro de alguna manera. Regresar a la humanidad. Los buenos productos deben satisfacer y respetar la naturaleza humana. En la era actual de exceso de productos, no sólo nos enfrentamos a una abrumadora variedad de productos, sino que también tenemos que navegar a través de un flujo de información cada vez más explosivo. Muchas veces, el flujo masivo de información nos deja sin saber qué. hacer. Pero siempre hay algunas voces poderosas, un libro, una película, una cuenta oficial de WeChat o incluso un texto publicitario pegadizo que ocupa silenciosamente nuestro espacio mental y nos domina en primer lugar a la hora de tomar una decisión. Entonces, ¿cómo lo hacen estos productos? La razón es que todavía sigue la lógica más baja del marketing: la naturaleza humana. 1. Avaricia: El marketing no es un debate, es una tentación. Algunas personas han intentado demostrar que sus productos u opiniones son correctas mediante el razonamiento, pero los usuarios no lo compran. Imagínese, si los consumidores fueran racionales en lugar de emocionales, no existiría la industria publicitaria. El primer objetivo de cualquier redacción publicitaria es aumentar las expectativas de las personas y crear una ilusión, haciendo creer a los usuarios que el producto o servicio puede aportar un milagro. Por lo tanto, la redacción publicitaria no puede exigir pura racionalidad, sino que debe incitar plenamente las emociones de las personas dentro del rango permitido. Por ejemplo, Charles Revlon, fundador de la marca de cosméticos Revlon, de renombre internacional, siempre ha enfatizado su filosofía de marketing: producimos lápiz labial, pero lo que anunciamos y vendemos es esperanza. El eslogan publicitario de la marca de agua potable Nongfu Spring también tiene el mismo propósito: "Nongfu Spring es un poco dulce". De hecho, no existe una diferencia sustancial entre el agua de manantial de Nongfu y otras marcas de agua, pero este eslogan publicitario crea una expectativa y una ilusión de dulzura, haciéndonos creer que el agua tiene un sabor dulce, por eso este eslogan publicitario La popularidad de los productos y el éxito de productos ilustran el poderoso efecto seductor del marketing sobre las expectativas psicológicas. 2. Mover: crear pasión y aumentar el valor agregado psicológico del producto. Debido a que la naturaleza humana es codiciosa, los productos deben esforzarse por aumentar el valor agregado del producto, incluso si es un valor agregado psicológico. ¿Qué es el valor añadido psicológico? Significa que además de satisfacer sus necesidades funcionales básicas, el producto también debe crear entusiasmo espiritual. Por ejemplo, el eslogan de NetEase Cloud Music, un producto de Internet móvil, es tan conmovedor que muchos internautas se conmovieron después de leerlo: Tus ojos son demasiado hermosos para derramar lágrimas, no importa lo hermosos que sean, no son tan preciosos; como tú; estoy más cerca del cielo. La única vez que me levantaste sobre tus hombros; de hecho, a la edad en que era menos capaz, conocí a la persona que más quería cuidar por el resto de mi vida; A veces es muy sencillo para los usuarios conmoverse: crear emociones sangrientas, hablar y caminar con el corazón. 3. Primera impresión: el producto debe ocupar una posición poderosa en el espacio mental del usuario. La estrategia más eficaz en marketing es ser inesperado. En una era de gran homogeneidad de productos, imagínese si nuestros productos y opiniones siempre tienen eco y son de mal gusto, solo nos ahogaremos en el enorme flujo de información. Por tanto, cuando nuestros productos o ideas quieren ocupar un lugar en el poco amplio espacio mental del usuario, debemos crear un nuevo concepto y tomar un camino diferenciado. Por ejemplo, Taomao, que lleva muchos años en ascenso, siempre se ha posicionado como "más y menos", mientras que JD.com ha optado por "rápido y bueno". Según los escenarios de compra específicos de los consumidores, la diferenciación se logra realmente. Sabemos que Taobao creó el carnaval de compras Double Eleven, y durante Double Eleven en 2017, JD.com gritó: "Compre en serio, compre algo". Provocó que el volumen de transacciones de JD.com y Tmall siguiera reduciéndose. Por lo tanto, tenemos que reconocer el poder del posicionamiento diferenciado, crear conceptos diferenciados, tomar la iniciativa y complementarlo con el emparejamiento estratégico de operaciones específicas. Si una empresa quiere lanzar una nueva categoría, debe agregar un nuevo espacio en su mente, lo cual también es difícil, especialmente cuando la nueva categoría no está posicionada frente a la antigua. La mente no tiene lugar para cosas nuevas que sean diferentes, a menos que estén relacionadas con las viejas. A través de los ejemplos anteriores, JD.com ha aprovechado plenamente este punto. En cuanto al posicionamiento diferenciado, existen muchos ejemplos de ideas preconcebidas. Por ejemplo, el posicionamiento publicitario de los teléfonos móviles VIVO: "La luz de fondo también es clara e ilumina tu belleza". Se trata de un buen posicionamiento del producto, que se abre camino en el ferozmente competitivo mercado de la telefonía móvil y ocupa una ventaja absoluta en las ciudades de segundo, tercer y cuarto nivel. Este posicionamiento de redacción enfatiza plenamente la función de la cámara de los teléfonos móviles y captura el hábito psicológico de la gente moderna a quien le gusta tomarse selfies y publicarlas en su círculo de amigos. La función de cámara del teléfono móvil VIVO no es necesariamente la mejor, pero este concepto de posicionamiento ocupa con precisión el espacio mental de las personas. 4. Emocional: La demanda del mercado puede crearse en un eterno conflicto con la racionalidad, y las emociones nunca fallan.
La película "Lust, Caution" dirigida por Ang Lee está ambientada en Shanghai durante la Guerra Antijaponesa en la década de 1940. Cuenta la historia de la estudiante universitaria Wang Jiazhi que usa su belleza para acercarse al traidor Sr. Yi con la intención de asesinándolo; Wang Jiazhi seduce con éxito al Sr. Yi y se prepara para matarlo. En ese momento, descubrió que sus verdaderos sentimientos lo habían conmovido, por lo que filtró la información y permitió que el Sr. Yi escapara. decidió ahuyentarlos a todos. Esta trágica historia demuestra plenamente el lado inmutable de la naturaleza humana: es fácil detener la lujuria, pero difícil protegerse del amor. Entonces, volviendo a nuestro marketing, no debemos intentar razonar con los usuarios, sino movilizar plenamente las emociones de los usuarios. El Carnaval de compras anual de Double Eleven es un buen ejemplo. Bajo la atmósfera creada por los comerciantes, me doy cuenta de que hay muchas cosas que hago. Realmente no lo necesito. Incluso si le dices a la gente que consuma racionalmente, la gente no puede evitar caer en esta atmósfera. El psicólogo social francés Gustave Le Pen analizó la ley de la inconsciencia grupal en su libro "La multitud". En el campo de las cuentas oficiales de WeChat, la promoción de artículos blandos de la cuenta oficial "Mi Meng" merece nuestro estudio. Aunque algunas opiniones son demasiado correctas, hay muchas cosas que podemos aprender de sus habilidades de marketing. Su artículo hizo pleno uso de la regla de "La multitud": dominar el arte de influir en la imaginación de las masas y dominar el arte de guiarlas. El estilo de los artículos suaves de Mi Meng tiende a despertar emociones. A menudo se centra en un fenómeno y se dirige a la psicología distante, irritable y desahogada de muchas personas. Utiliza un paralelismo agudo e intenso para expresar sus opiniones y aborda con éxito los puntos débiles de muchos lectores. "Mi Meng "El título siempre es inesperado, pero la conclusión final también es razonable. 5. Sentido de seguridad: hacer que el marketing sea fluido y silencioso. La profunda necesidad de seguridad en los seres humanos ha existido desde hace millones de años, cuando vivían en cuevas para evitar varias bestias. Más tarde, Maslow la propuso y resumió. . Incorporar métodos de marketing en las historias y marketing a través de los personajes de las historias a menudo puede lograr un efecto sutil y silencioso. Como la llovizna, nutre todas las cosas y hace ruido. Sin embargo, este tipo de método de marketing sólo puede lograrse teniendo un profundo conocimiento de la naturaleza humana y una comprensión del mercado. La película comercial del vigésimo aniversario de Nongfu Spring, "Ciento veinte kilómetros: un día en la vida de Xiao Shuai", demuestra plenamente esta habilidad de marketing silencioso de hidratar las cosas. Está filmada de forma semidocumental, lo que permite al público sentirse como un agua. Inspector de calidad Bajo el liderazgo del personal, profundizamos en la fuente de agua de Nongfu Spring Wulingyuan y sentimos la claridad de la fuente de agua de alta calidad y el trabajo duro, la simplicidad y la sinceridad de los empleados. Esto creará una sensación de intimidad y confianza entre la audiencia, y formará el reconocimiento del producto por la buena y natural calidad del agua de Nongfu Spring y el reconocimiento de marca de una gran marca sincera. Otra película comercial, "Esperando un ciervo", muestra perfectamente el entorno natural y hermoso de la fuente de agua del manantial de Nongfu, como una película ambulante de National Geographic. Todo el vídeo no alardea de lo buena que es el agua, pero se refleja en los gorgoteos claros de los manantiales del bosque y en los animales que caminan como duendes en la nieve. Los efectos artísticos de las fotografías han ido más allá del alcance del puro marketing e impresionan a los usuarios desde un nivel espiritual superior. Cuando los interminables incidentes de seguridad alimentaria continúan afectando los corazones de los consumidores, esta serie de anuncios de Nongfu Spring es como un fuego de carbón en el viento frío, brindando a las personas calidez y confianza. La creatividad de Nongfushan y su meticulosa atención a las películas publicitarias han captado un gran número de usuarios leales a la marca. Ese es el poder de las historias. 6. Comunicación cercana: el marketing necesita hablar palabras humanas. El texto de marketing no debe simplemente buscar una redacción hermosa y bella, sino que debe satisfacer las necesidades básicas de los usuarios. Mire los problemas basándose en el principio centrado en el usuario y evite centrarse en sus propias preferencias estéticas.
Cada frase, cada palabra, cada palabra debe ser desde la perspectiva del usuario y preguntarse, ¿y si?