Las funciones de la gestión de marca corporativa

Funciones de la gestión de marca corporativa

Introducción: En el entorno operativo real, muchas personas responsables de la gestión de marca tienen una visión poco clara de la marca. Y los objetivos claros son el camino a seguir. ¿Cómo hacer que la gestión de marca corporativa sea clara? ¿Qué hace exactamente la gestión de marca corporativa? Espero que les resulte útil.

La misión de la gestión de marca corporativa

La misión de la gestión de marca corporativa es crear, cultivar y mejorar los activos de marca. La importancia de la marca es que es un activo intangible importante de la empresa. La marca no es replicable y, por lo tanto, es una parte integral de la competitividad central de la empresa. El objetivo básico de la gestión de marca corporativa es crear, cultivar y mejorar el valor de los activos de marca.

¿Qué es el valor de marca?

El valor de marca incluye el reconocimiento de marca, el conocimiento de la marca, la lealtad a la marca, la asociación con la marca y otros activos. El valor de marca es la actitud de marca del cliente construida en la mente de los clientes a través de inversiones y esfuerzos de marketing a largo plazo. El establecimiento del valor de la marca requiere una planificación estratégica general, que comienza desde adentro hacia afuera.

Características de la gestión de marca corporativa

Dado que el establecimiento de los activos de marca depende primero del cultivo de la fortaleza interna de la empresa y de la comunicación en profundidad del contenido de planificación de la gestión de marca corporativa con los clientes a través de métodos integrados de marketing y promoción. Está destinado a que la gestión de la marca corporativa también comience desde adentro hacia afuera. Internamente, la estructura organizacional se construye con el desarrollo de la marca como objetivo principal, y las estrategias de marca y las culturas de marca correspondientes se formulan para que la construcción de la marca sea el objetivo principal de cada departamento a través de la calidad del producto, la calidad del servicio al cliente, la atención de costos, la imagen corporativa, etc. La connotación cultural se refleja en el comportamiento de los empleados, afecta a los clientes externos y realiza la transformación de la lealtad a la marca de los empleados internos a la lealtad a la marca de los clientes externos. Externamente, a través de la comunicación multidimensional y tridimensional con los clientes, utilizamos publicidad, relaciones públicas, promociones, promoción de personal y otros métodos de marketing para mejorar la memoria, la comprensión, el reconocimiento, la emoción y la lealtad de los clientes hacia la marca.

Requisitos para la gestión de marca corporativa

La gestión de marca corporativa debe dejar clara la impresión de la marca en la mente de los clientes objetivo. Los pasos básicos de la gestión de marca corporativa incluyen el proceso de investigación, el proceso de posicionamiento de marca, el proceso de planificación de marca, el proceso de implementación de marca y el proceso de evaluación de efectos. El propósito fundamental de la investigación y el posicionamiento es buscar la posición de la marca en la mente de los grupos de consumidores objetivo, crear diferencias entre la marca y sus competidores y así formar una ventaja competitiva única. La planificación y la implementación de la marca son los conceptos y. ideas que marcan el posicionamiento de la marca. En concreto, y a través de medios de difusión y comunicación tridimensionales, los ideales de marca y las connotaciones culturales de la empresa pueden ser percibidos y reconocidos por los clientes objetivo.

Tres funciones principales y tres relaciones principales

Tres funciones principales de la gestión de marca corporativa

Las funciones básicas de la gestión de marca corporativa residen en tres aspectos: Identificar recursos, compromiso, armonía y buena gestión.

¿Recursos claros? Aclarar el estado actual de los recursos de la empresa y su capacidad para obtener recursos externos. Incluyendo el estado actual de la empresa en todos los aspectos de los recursos humanos, recursos financieros, recursos materiales, tecnología (contenido en línea de la carta continua), innovación, competitividad central, tecnología de producción, costos, construcción de la cultura corporativa y otros aspectos de la empresa, aclare el estado. de los recursos de la empresa en relación con los competidores El área de recursos centrales del discurso se encuentra en aclarar los recursos externos que se pueden obtener en función de la situación actual de la empresa, incluido el alcance de los socios externos opcionales (la solidez y la calidad del servicio de); socios externos como empresas de investigación, empresas de publicidad, empresas de consultoría, empresas de cooperación de marcas, etc.), recursos gubernamentales disponibles y otros aspectos, a fin de formular un plan de desarrollo de marca verdaderamente eficaz basado en la situación real de la empresa.

¿Ajuste del compromiso? Desde la perspectiva de la cadena de marketing, la gestión de la marca no solo debe construir una plataforma de marketing externa, sino también una plataforma de marketing interna. La plataforma de marketing externa es lograr la comunicación entre la marca y el mercado objetivo, mientras que la plataforma de marketing interna es establecer departamentos de ventas, producción, compras, recursos humanos y otros departamentos para trabajar en el marco de la gestión de la marca corporativa. A través de la coordinación con varias funciones, podemos implementar los estándares operativos internos de la empresa con la marca como núcleo y promover la implementación de la filosofía empresarial empresarial con la marca como núcleo.

¿Buena gestión? Formular planes estratégicos de marca y promover el crecimiento de la marca mediante la implementación táctica. Desde un punto de vista estratégico, la dirección debe determinar la posición a largo plazo de la marca en la mente de los consumidores y formular la combinación de marketing y las estrategias de marketing correspondientes a través de la investigación de mercado y el uso integrado de los recursos corporativos para lograr un crecimiento estable de la marca.

Tres relaciones principales que la gestión de marca corporativa debe coordinar

La gestión de marca corporativa debe manejar tres relaciones principales: comunicación con los consumidores, competencia y cooperación con los competidores, y cooperación con los colaboradores.

La relación de comunicación es para los consumidores. El objetivo de la gestión de marca corporativa es aclarar las necesidades de los consumidores objetivo a través de la investigación y lograr los objetivos a través de publicidad, actividades de relaciones públicas y otros métodos de promoción basados ​​en el plan estratégico general. La comprensión profunda de la marca por parte de los consumidores establece el estatus de la marca en la mente de los consumidores y promueve la lealtad a la misma.

¿Relación de competencia? ¿Es para los competidores?

El núcleo de la competencia no es la confrontación, sino el establecimiento de relaciones de competencia y cooperación correspondientes basadas en las condiciones reales del mercado, las posiciones de los competidores en el mercado y las actitudes de los competidores. Ericsson y Sony lanzaron conjuntamente la serie de teléfonos móviles Sony Ericsson para integrar eficazmente los recursos del mercado y los recursos corporativos y promover el desarrollo a través de la cooperación.

¿Relación de cooperación? Es para socios corporativos. Los cooperadores incluyen unidades relevantes que prestan servicios a la empresa, como consultoría, publicidad, investigación, planificación y otros cerebros externos de la empresa, así como unidades que prestan servicios a la empresa, incluidos agentes, distribuidores, proveedores ascendentes, etc. en el canal. Además, también incluye la cooperación con marcas, autores, socios comerciales, etc. El establecimiento de una relación de cooperación requiere los esfuerzos conjuntos de todas las funciones dentro de la empresa.

¿Qué hace la gestión de marca corporativa?

Las empresas crean administradores de marca especiales para llevar a cabo la gestión de marca para diferentes marcas o diferentes series de productos de acuerdo con las tres funciones básicas de la gestión de marca corporativa. , el departamento de gestión de marca corporativa debe comenzar con la investigación, planificación, implementación, coordinación y revisión.

Investigación

La investigación incluye dos partes: nivel estratégico y nivel empresarial. El nivel estratégico es el estudio del entorno económico externo, entorno industrial, entorno competitivo, políticas, sociales y humanidades, etc. que tienen un impacto en el crecimiento de la marca. El nivel empresarial es el estudio de la dinámica competitiva y las necesidades de los clientes para negocios específicos. El trabajo del departamento de gestión de marca corporativa es que el personal de gestión de marca se coordine con los investigadores de mercado profesionales para aclarar los objetos de la encuesta, los objetivos de la encuesta, el tiempo de la encuesta, diseñar el contenido específico de la encuesta y el contenido de la entrevista, realizar la supervisión de la investigación y resumir los resultados de la encuesta. , etc., y los gerentes de marca revisarán los resultados de la encuesta. Los resultados de la investigación se combinan con el trabajo real para un análisis más profundo y sirven como base para formular estrategias relevantes.

Dado que el trabajo de gestión de marca corporativa no puede separarse de la realidad del mercado, los gerentes de marca también necesitan ir al mercado en persona para percibir los cambios del mercado y sentir las necesidades de los clientes. Las visitas al mercado y a los clientes de los gerentes de marca también deben tener objetivos claros, de modo que puedan probar la efectividad de la estrategia durante la visita y comprender los problemas reales en el mercado, así como si los supuestos del trabajo de escritorio realmente pueden resolver los problemas en El mercado. .

La investigación es la base del posicionamiento de la marca, y el posicionamiento de la marca es un requisito previo para la planificación de la marca. Para las marcas que no tienen un posicionamiento claro o están mal posicionadas, los gerentes de marca deben utilizar los resultados de la investigación para posicionarse. o reposicionar la marca. El posicionamiento de marca es el compromiso de proporcionar qué tipo de productos o servicios a qué tipo de consumidores, y qué tipo de impresiones, asociaciones, emociones y sentimientos psicológicos tendrá hacia la marca.

Planificación

La planificación de marca es la planificación de la imagen de marca y la planificación del desarrollo de la marca basada en la configuración y el mantenimiento de los valores fundamentales de la marca. El primero es la planificación de la imagen de marca para las marcas emergentes, se basa en la investigación de mercado y el posicionamiento de la marca. Para la creación y mantenimiento de la imagen de marca, es necesario establecer un nombre de marca, un logotipo de marca, una visión de marca y un sistema de reconocimiento de conceptos. , eslogan de la marca y descubrir la historia y las historias de la marca, etc., construir la imagen cognitiva de la marca en el mercado. Para las marcas existentes, es necesario estudiar la imagen de la marca en la mente de los consumidores, formular estrategias de imagen de marca y mantenerla. Consistencia de la imagen de marca y mantener el reconocimiento de la imagen de marca del consumidor. Saber claramente.

La planificación del desarrollo de marca consiste en determinar el plan de comunicación de la imagen de la marca a través de la investigación sobre la situación actual del reconocimiento de la marca por parte de los consumidores objetivo y su posición en el entorno competitivo, y aclarar los objetos de comunicación entre la marca y clientes y grupos de interés social. El tiempo, el objetivo, el contenido, el enfoque y el método, etc., profundizan la comprensión de los consumidores objetivo sobre el valor central de la marca, promueven la lealtad a la marca y logran el objetivo de mejorar el valor de la marca.

La planificación del desarrollo de marca incluye la planificación a largo plazo y la planificación a corto plazo. La planificación a largo plazo consiste en formular un plan de desarrollo a largo plazo para la marca basado en el plan estratégico comercial de la empresa y es el modelo general para el desarrollo de la marca. Para el nivel empresarial, se pone más énfasis en la planificación de corto plazo, que incluye planes anuales, planes trimestrales, planes mensuales y planes dinámicos, o planes de comunicación de marca por fases que determinan diferentes etapas operativas según los ciclos de venta de los productos. En primer lugar, debe haber un plan general para todo el año o para todas las etapas y, en segundo lugar, la etapa general se divide en diferentes etapas pequeñas para formular un plan de desarrollo de marca por etapas. Durante el proceso de implementación específico, también es necesario formular planes y programas correspondientes basados ​​en cambios dinámicos en el mercado. Dado que el plan se formula de antemano, en la implementación específica, debe combinarse con los cambios reales en el mercado y realizarse los ajustes correspondientes bajo la guía de los principios estratégicos generales para evitar el error de buscar una espada en el último minuto.

La planificación de marca se basa en la estrategia o estrategia global para lograr relaciones de comunicación tridimensionales y a largo plazo con los públicos objetivo. Su sistema lógico básico es: ¿entorno de fondo y análisis de datos? ¿Logro de objetivos? ¿Planes de implementación para lograr estrategias y objetivos? ¿Estimación del efecto de implementación del plan?

Implementación

Implementación de planes específicos para la gestión de marca: formulación de estrategias de marketing, creatividad y performance publicitaria, coordinación y coordinación de medios, diseño y organización de actividades de relaciones públicas, promoción de ventas, branding. Algunos de ellos requieren una implementación específica por parte de los gerentes de marca, como alianzas y diseño de imagen, mientras que otros requieren organización y coordinación o seguimiento durante la implementación. El objetivo es asegurar una ejecución efectiva para que los ideales del plan puedan implementarse de manera efectiva, de modo de lograr los objetivos. efectos esperados del plan de marca.

Coordinación

Los gerentes de marca deben coordinar con los departamentos y unidades funcionales relevantes dentro y fuera de la empresa, incluidas funciones de investigación de mercado internas y externas, funciones de ejecución de promociones, funciones de medios, etc. coordinación con supervisores superiores, funciones de ventas, funciones de producción, almacenamiento y transporte, funciones de compras, funciones financieras, etc. dentro de la empresa, y coordinación del trabajo con unidades funcionales relacionadas con el trabajo fuera de la empresa, el propósito es promover que el personal relevante comprenda el avanzar en el trabajo de gestión de marca corporativa y ser capaz de coordinar a todas las partes para desempeñar sus respectivas responsabilidades en el marco de la gestión de marca.

Revisión

Para diversas tareas y planes en el proceso de implementación de la marca, los gerentes de marca deben revisar de forma regular e irregular. La primera revisión es el autoexamen a través de inspecciones laborales de rutina, para evaluar. el proceso de implementación y los resultados, y proponer con prontitud planes correctivos si hay desviaciones de los objetivos; en segundo lugar, opiniones y sugerencias de los empleados internos, superiores y clientes, que son activos indispensables en la base de conocimiento de la gestión de la marca.

La gestión de marca empresarial requiere apoyo de todos los aspectos dentro de la empresa

De acuerdo con los principios básicos de la gestión de marca empresarial, las empresas necesitan establecer un sistema de gestión de marca. Este sistema es la base para. Trabajo de gestión de marca Garantía básica, incluidos los procedimientos operativos y especificaciones del sistema de cada función, los puntos clave de trabajo y colaboración de las funciones de gestión de marca corporativa y funciones relacionadas, etc. Por ejemplo, el principio G.U.E.S.T se utiliza para estipular la recepción del cliente por parte del personal de ventas, las correspondientes especificaciones de gestión de ventas, etc. McDonald's tiene regulaciones de sistema muy claras para garantizar la calidad del servicio y la calidad del producto. Por ejemplo, existe un acuerdo estricto sobre la vida útil de las hamburguesas después de ser procesadas y liberadas, un acuerdo sobre el lavado y desinfección regular de manos por parte de los empleados y un escrito del tiempo de liberación en una serie de alimentos como el pastel de piña, que será supervisado por el cliente. Los reglamentos proporcionan a los empleados reglas a seguir en términos de estándares laborales y permiten a los gerentes seguir las leyes en su trabajo de gestión. A través de la construcción de una cultura corporativa y la formación de una cultura de marca corporativa, podemos ganarnos emocionalmente la lealtad de los empleados corporativos hacia la marca y lograr un servicio al cliente sincero. Por ejemplo, el hotel Portman Ritz-Carlton de Shanghai trata a sus empleados como caballeros y damas y se gana su lealtad. Algunos enlaces aparentemente pequeños pueden realizar grandes inversiones en promoción de marca en vano. Por tanto, la promoción de la marca no sólo debe promoverse externamente, sino que también debe promoverse internamente. La gestión de la marca corporativa requiere la atención y el apoyo de todas las funciones de la empresa.

;