¿Qué productos tiene la marca Vanke?

Vanke Brand Road

1. Los consumidores se han convertido en la marca líder.

En los últimos 20 años, la comprensión que la gente tiene de la "marca" ha mejorado enormemente. En la década de 1980, la gente pensaba que la "marca" era sólo visibilidad y que los consumidores podían recordar fácilmente los productos empaquetados y nombrados. El concepto de IC está profundamente arraigado en los corazones de la gente. El principal método de promoción es la publicidad de nombres, y la publicidad en los medios se ha convertido en el medio dominante de promoción de marcas.

En la década de 1990, para romper con la deslumbrante variedad de productos y los numerosos anuncios, los comerciantes comenzaron a agregar descripciones de los beneficios del producto basándose en el nombre. La marca evolucionó hasta convertirse en una promesa y las características de. el producto en sí se convirtió en el factor dominante de la marca.

En el siglo XXI, el concepto de marca ha alcanzado un nuevo nivel, porque la gente ha descubierto que después de que los consumidores compran productos de acuerdo con la promesa de la marca, el proceso de creación de marca no se completa, sino que tiene que esperar. hasta que los consumidores tengan una idea del producto y la promesa Para obtener una experiencia personal, se realizarán compras repetidas u otros comportamientos de retroalimentación, entrando así en otra ronda del proceso de fortalecimiento de la marca. En otras palabras, el concepto de marca ha pasado del "compromiso" a la "experiencia" y los consumidores se han convertido en líderes en la promoción de la marca.

Al mismo tiempo, una marca fuerte puede generar una mayor lealtad del consumidor hacia la empresa, eliminar la presión causada por las caídas de precios de la competencia o el lanzamiento de nuevos productos, generando así mayores ganancias y respaldando las extensiones de productos. ventaja del mercado. Sólo cuando la marca tiene ciertos "activos" la empresa puede mantener un crecimiento a largo plazo.

2. Se acerca la era de las marcas en el sector inmobiliario.

La personalidad de marca única puede hacer que los productos de desarrollo inmobiliario se destaquen entre competidores similares y formen un fuerte atractivo de marca. Especialmente para los desarrolladores inmobiliarios a gran escala, una marca con alta visibilidad y preferencia puede reducir el costo de promoción del proyecto y ayudar a las ventas del proyecto.

El mercado inmobiliario de China ha experimentado una transición de la asignación de viviendas sociales y la compra colectiva a la compra individual. Cuando los consumidores tienen contacto directo con los promotores, se destacan las características comerciales de la vivienda.

Entre los bienes de consumo personal, los bienes raíces tienen las características regionales más fuertes y el precio más alto. El proceso de transacción, el proceso de uso y el proceso de valor agregado son relativamente largos, lo que aumenta la inseguridad de los consumidores. Al mismo tiempo, la vivienda está estrechamente relacionada con la vida cotidiana de las personas, lo que determina que los consumidores plantearán muchos requisitos personalizados para cada detalle de la vivienda y lo considerarán de forma integral.

Con la creciente intensificación de la industria, la industria inmobiliaria también ha visto una tendencia de homogeneidad de productos. Factores como la urbanización, la construcción municipal y el transporte han debilitado gradualmente el estatus irreemplazable de la tierra, y el refinamiento de la división social del trabajo ha homogeneizado gradualmente las funciones de los productos principales.

Al mismo tiempo, con la implementación de políticas de reforma de la vivienda y la mejora de los niveles de vida, la conciencia y la experiencia del consumo de vivienda de los consumidores han mejorado significativamente, formando una nueva búsqueda de valor agregado además de las funciones. de productos inmobiliarios. Una casa ya no es sólo un lugar para refugiarse del viento y la lluvia, sino que también significa una forma de vida; comprar una casa no es sólo comprar un edificio, sino también comprar medio ambiente y servicios.

Debido a la garantía de seguridad de las transacciones y la expectativa de preservación y apreciación del valor de la propiedad, las opiniones de los consumidores sobre las marcas de propiedades e incluso sobre las marcas de los desarrolladores serán inevitables.

3. La situación actual de las marcas en el sector inmobiliario chino.

En 2001, la inversión total en desarrollo inmobiliario en todo el país fue de 624.500 millones de yuanes, un aumento del 25,3% respecto al año anterior, un aumento de 5,8 puntos porcentuales. Otros indicadores también muestran una buena tendencia: la inversión en desarrollo ha crecido fuertemente, la inversión en subpropiedades ha aumentado en todos los ámbitos, los fondos existentes han crecido más rápido que la inversión, el área de desarrollo de terrenos ha crecido de manera constante, el área de construcción continúa expandiéndose, la vivienda comercial Los precios de venta han aumentado gradualmente de manera constante y el área vacante ha aumentado ligeramente. Hay un repunte... Todo esto muestra claramente que la industria inmobiliaria de China se encuentra en una etapa de auge.

En los próximos cinco a diez años, la industria inmobiliaria entrará en una nueva etapa de rápido desarrollo, a la que seguirá una competencia de mercado más intensa: seguirán llegando capitales a gran escala y competidores poderosos, y Las operaciones altamente dispersas traerán competencia desordenada, los principales competidores comenzarán operaciones y expansión a gran escala fuera del sitio, los estándares de la industria mejorarán rápidamente, los productos se volverán más homogéneos y la demanda de los consumidores será cada vez más personalizada y diversificada. La competencia en escala y poder de los productos será cada vez más feroz y la influencia de las marcas será cada vez más prominente.

Aunque las operaciones a gran escala y el aumento de los niveles de competencia han creado buenas condiciones y oportunidades para la construcción de marcas de las empresas inmobiliarias, por otro lado, el mercado de desarrollo inmobiliario de mi país aún está en su infancia y los consumidores El conocimiento de la marca aún no se ha desarrollado completamente. Los consumidores prestan más atención a los proyectos porque sus necesidades básicas de vivienda y las necesidades de mejora basadas en este no se han satisfecho en su totalidad. Lo que más les atrae en este momento son los puntos de interés funcionales.

Por otro lado, en la mente de los consumidores, no existe una diferencia de marca obvia entre los desarrolladores. Su impresión sobre el promotor proviene básicamente de su experiencia de vida en el sector inmobiliario, informes de opinión pública e incluso asociaciones con el nombre del promotor, y su comprensión de la marca del promotor es muy vaga. A excepción de algunas propiedades que contienen marcas de empresas en sus nombres, la mayoría de los consumidores actualmente no pueden asociar completamente los nombres de las propiedades con sus desarrolladores.

Las principales razones de este status quo son las siguientes:

En primer lugar, las empresas de desarrollo nacionales generalmente carecen de una estrategia de marca clara y coherente y de un sistema de identificación completo, y no han establecido marco y sistema de gestión de marca eficaz.

La mayoría de los desarrolladores inmobiliarios solo se centran en la promoción de proyectos específicos y dependen de métodos de marketing tradicionales para hacerse famosos temporalmente, pero es difícil mantener los efectos de marca y las posiciones de liderazgo a largo plazo.

En segundo lugar, unos pocos desarrolladores conocidos y poderosos tienen la conciencia necesaria para desarrollar marcas corporativas, pero carecen de una connotación de marca clara y una estrategia de marca completa, y no tienen la capacidad de integrar y utilizar varios métodos de comunicación para promover. la marca. Por tanto, el posicionamiento de la imagen en la mente de los consumidores es vago.

En tercer lugar, el desarrollo inmobiliario tiene características regionales obvias. Existen diferencias obvias en diferentes regiones, desde el clima geográfico, las costumbres históricas hasta la psicología del consumidor, los hábitos de vida y la composición social. En tales circunstancias, la conexión de imagen de marca entre los proyectos inmobiliarios del desarrollador y entre el proyecto y el desarrollador a menudo se desconecta fácilmente.

En línea con las tendencias de desarrollo del mercado y la industria, es inevitable que la competencia entre las empresas inmobiliarias aumente desde el nivel de poder del producto hasta el nivel de poder de la imagen.

4. La exploración de la marca Vanke

Vanke entró en el campo del desarrollo inmobiliario en 1988. Después de más de diez años de desarrollo, hemos concentrado recursos para crear una serie de marcas de proyectos de desarrollo inmobiliario y marcas de administración de propiedades, formando ventajas sobresalientes: gusto cultural, administración de propiedades, imagen corporativa, servicios de preventa (posventa), planificación comunitaria y paisaje ambiental. Ya sean normas institucionales o reputación corporativa, ya sean productos o servicios, Vanke tiene una buena reputación en la industria y entre los consumidores.

Sin embargo, marca no es sinónimo de popularidad. En el proceso de expansión fuera del sitio, Vanke se dio cuenta gradualmente del valor de la marca: a través de la estrategia de marca, puede ejercer efectos de escala en la industria de desarrollo inmobiliario con fuertes características regionales, haciendo que el desarrollo interregional sea una ventaja.

En el año 2000, Vanke empezó a pensar en la integración de marcas. En mayo de 2001, Vanke encargó a South China International Corporation que realizara una encuesta sobre el estado de las marcas de los promotores inmobiliarios en Shanghai, Beijing y Shenzhen. Los resultados muestran que, al igual que otras marcas de desarrolladores, el conocimiento de la marca Vanke por parte de los consumidores proviene principalmente de una serie de propiedades que llevan el nombre de Vanke. Aunque Vanke siempre se ha centrado en la construcción de marcas de proyectos, lo que ha llevado a la acumulación de activos de la marca corporativa de Vanke, debido a los diferentes grados e imágenes de los proyectos en varios lugares, la comprensión de los consumidores sobre el posicionamiento de la marca corporativa de Vanke también es diferente. Algunas ciudades también utilizan marcas de proyectos en lugar de marcas corporativas.

Los resultados de la encuesta nos dicen que los consumidores objetivo de Vanke son personas que buscan el equilibrio físico y mental, viven en una sociedad acelerada y están ocupadas con el trabajo todos los días. Pero después del trabajo, todavía buscan entretenimiento, se relajan, les gusta construir sus propias vidas de acuerdo con sus propios ideales, utilizan su riqueza limitada para satisfacer sus propias necesidades y saben cómo equilibrar su cuerpo y su mente de diferentes maneras. Trabajan duro, creen que el trabajo duro traerá resultados y disfrutan de los beneficios de los resultados. Nunca renuncian a sus exigencias de nada, tienen confianza en sus decisiones y trabajan duro para alcanzar sus ideales. En un mundo lleno de presión y competencia, anhelan un pedazo de tierra propia y pura, donde puedan relajarse por completo y disfrutar de la comunicación emocional y espiritual.

La descripción que hacen los consumidores de su entorno de vida ideal es en realidad la descripción de su vida ideal. Esta descripción coincide con la vida sana y abundante que propugna Vanke. Sin embargo, la experiencia de marca de los clientes y nuestra filosofía de cliente no están en perfecta armonía: los residentes de Vanke se identifican con la cultura y el software de Vanke e ignoran las ventajas del hardware y la calidad que los no residentes de Vanke tienen una mejor cognición funcional que la cognición emocional de Vanke y no lo logran por completo; entiéndalo. Sienta la cultura comunitaria creada por Vanke.

Se puede ver que todavía existen algunas deficiencias en la construcción de marca de Vanke: el posicionamiento de la marca no es lo suficientemente claro, la personalidad no es lo suficientemente distintiva y la afinidad con los consumidores no es suficiente; La comprensión de la marca Vanke aún permanece en la superficie del producto y en los aspectos funcionales de los servicios.

En la industria del desarrollo inmobiliario con una competencia cada vez más feroz y productos cada vez más homogéneos, si Vanke quiere llevar a cabo con éxito operaciones interregionales y mantener un rápido crecimiento a largo plazo, necesita resumir y mejorar aún más su estrategia de marca. .

5. Formular e implementar la estrategia de gestión de marca nacional.

En mayo de 2001, Vanke firmó un acuerdo de cooperación de marca con Jingxin Advertising Co., Ltd., lanzando oficialmente la integración de marca.

El primer paso en la integración es realizar un estudio exhaustivo en torno a la marca. El proceso de investigación duró tres meses e incluyó la realización de una encuesta entre los empleados y la dirección del grupo a través de la intranet y la realización de dos entrevistas de alto nivel. Externamente, se seleccionaron Shenzhen, Beijing y Shanghai para realizar encuestas cuantitativas y cualitativas.

A través de la encuesta pudimos conocer las necesidades internas de los consumidores: una casa no es sólo una combinación de humanidad y calidez, sino que también debe encarnar "yo" y "la vida que persigo", el concepto y concepto de hogar. Se ha ampliado la connotación. Para atender la tendencia de desarrollo de la psicología del consumidor, centramos los intereses de la marca Vanke en "mostrar tu vida ideal", tomando "tu vida como núcleo" como marca y propusimos el lema de la marca "Construyendo vida ilimitada". ".

Combinando la imagen de marca de Vanke en la mente de los consumidores y las características propias de la empresa, resumimos la personalidad de la marca de Vanke: originalidad, cultura y cuidado. Con tal personalidad, Vanke, como un amigo cercano, comenzará por comprender su vida y utilizará su visión única y su cuidado meticuloso para ayudarlo a realizar verdaderamente la vida ideal que Vanke le brinda para expresarse.

Después de establecer el sistema de identidad de marca (VI), el sistema de gestión de marca, la estrategia y el plan de comunicación, pasamos a la etapa de comunicación integrada de marketing.

6. Tres niveles de "Construyendo Vida Infinita"

Construir tu vida comienza con entender tu vida. Vanke se centra en encuestas e investigaciones de consumidores, y en comprender y respetar el contexto urbano y el entorno geográfico. Vanke cree que cada uno tiene diferentes intereses, gustos, preferencias y estilos de vida. Vanke comprende la personalidad de cada hogar, parte de los detalles de la vida y satisface sus necesidades y objetivos en la construcción y gestión de la vida hogareña.

Construir una residencia más profunda es el objetivo que persigue Vanke. En la actualidad, los promotores inmobiliarios todavía prestan sólo una atención superficial a las funciones residenciales, como la separación de personas y vehículos, la proporción de espacios verdes, la separación de áreas dinámicas y estáticas, y la separación de áreas secas y húmedas. Hay aspectos más, más detallados y más profundos a la hora de juzgar si una casa es útil. Por ejemplo, además de prestar atención a si las ventanas deben ser de acero plástico o aleación de aluminio, también hay una serie de indicadores duros como estanqueidad al aire, estanqueidad al agua, capacidad de aislamiento acústico, capacidad de aislamiento térmico, tipo de perfil, etc. Y una serie de métodos de unión como manijas, bisagras y tiras de sellado también merecen la atención de los desarrolladores.

El rendimiento y función de una casa son conceptos diferentes. En la actualidad, la mayoría de los desarrolladores solo prestan atención a la función de la casa, pero no prestan suficiente atención al rendimiento de la casa. Vanke fortalecerá la comunicación con los clientes y llevará a cabo un análisis más profundo de las funciones y el desempeño de las casas a través de comentarios de información de los servicios de ventas y administración de propiedades, entrevistas cara a cara con los clientes y resumiendo experiencias pasadas, que se reflejarán en el "Informe de Vivienda" de Vanke. Estándares", creando un hogar más profundo para los clientes.

Vanke se compromete a crear un hermoso proceso de vida, no solo la casa en sí. La calidad de vida de las personas en una determinada zona residencial está relacionada con una serie de factores, como la ubicación de la zona residencial, la relación con la ciudad, la planificación de la zona residencial, la calidad de la vivienda, las instalaciones medioambientales, el modelo de gestión, las relaciones vecinales, la comunidad. cultura espiritual, etc. Por lo tanto, el enfoque de Vanke irá más allá de la planificación y el diseño arquitectónico, tocando la estética, la arquitectura, la planificación urbana y comunitaria, la horticultura, la psicología, la ergonomía e incluso la criminología. En el futuro proceso de desarrollo, Vanke ampliará sus horizontes y prestará atención a las experiencias y sentimientos de los residentes tanto a nivel material como espiritual. Los productos de Vanke no sólo deben ser fáciles de usar, bellos y de alta calidad, sino también cómodos, activos y civilizados.

7. ¿Cómo construye Vanke una vida ilimitada?

Pensamiento nacional, operaciones localizadas

La expansión interregional de Vanke ha pasado por varias etapas. Desde 1991, Vanke ha invertido en proyectos inmobiliarios en 13 ciudades de todo el país y ha determinado una dirección de desarrollo con el sector inmobiliario como núcleo, pero las variedades de desarrollo incluyen edificios residenciales, edificios de oficinas, tiendas, hoteles, almacenes aduaneros, etc. Debido a la falta de ideas y estrategias de desarrollo generales, los recursos de la empresa se dispersaron rápidamente. Durante 1993, debido al macrocontrol nacional, los proyectos locales enfrentaron una tras otra dificultades financieras y de mercado. En términos de gestión, la empresa todavía está en el proceso de explorar un modelo de gestión interregional. 13 La larga cadena de gestión de la ciudad hace que la gestión se enfrente a una situación tensa, y las diferentes variedades y proyectos de desarrollo no pueden crear efectos de escala y efectos de marca.

Desde 1993, Vanke se ha embarcado en el camino de la "resta", centrándose en Shenzhen, Shanghai, Beijing, Shenyang y Tianjin, y centrándose en el desarrollo residencial. Después de siete años de ajustes, Vanke eligió una especialización, estableció un sistema, capacitó a un equipo y estableció una marca.

En 2000, Vanke inició una vez más una nueva estrategia de expansión urbana constante y gradual. El desarrollo de 10 ciudades en China ha formado el patrón de desarrollo del "Vanke Real Estate China Tour".

En la nueva ronda de expansión, Vanke ha formado un modelo de pensamiento nacional con ventajas sobresalientes y se ha formado una red de recursos interactivos entre el grupo y las ciudades en desarrollo. Los proyectos se hacen eco entre sí, las ideas, los fondos y los talentos fluyen y se disfrutan los efectos de la marca.

En las sucursales de Vanke en varios lugares, compartimos los mismos valores fundamentales, el concepto de servicio "orientado al cliente", el modelo de gestión estandarizado, los procesos comerciales rigurosos y el estilo de vida defendido por Vanke.

En proyectos locales, seguimos el principio de centrarnos en el desarrollo a gran escala, proporcionamos instalaciones de apoyo completas y servicios meticulosos de administración de propiedades, y creamos una cultura comunitaria vibrante y encantadora.

Entre varios productos, hemos formado una serie relativamente estable: Vanke City Garden, Four Seasons Flower City y Garden City. Las diferentes series de productos tienen sus propias características, pero siempre mantienen un estilo consistente de frescura, vivacidad, entusiasmo y consideración.

Pero como promotores con amplia experiencia, somos muy conscientes de las diferencias regionales en el desarrollo inmobiliario. Las diferencias entre norte y sur, el desarrollo urbano, el entorno geográfico, el contexto histórico, las necesidades y hábitos de consumo regionales... determinan que el desarrollo inmobiliario debe ser una industria de operación localizada. Tanto la gestión como los productos deben cumplir con las políticas locales y respetar las preferencias de los clientes locales.

Por lo tanto, Vanke aboga por la "simbiosis con el medio ambiente" y cambia detalles como el diseño de las unidades, el uso de materiales de construcción, la tecnología de calefacción y las instalaciones comunitarias en función de la ciudad, el medio ambiente y la segmentación del mercado donde se ubica el edificio. situado. Por ejemplo, la primera serie "Urban Garden" de Vanke tiene terrenos en la periferia urbano-rural con una proporción de superficie relativamente baja y estilos arquitectónicos europeos principalmente modernos. Pero el Beijing City Flower adopta el estilo arquitectónico residencial alemán, con techos inclinados y paredes de ladrillo rojo. Todo el complejo de edificios está en armonía con el entorno natural circundante. Tianjin Chenghua consta de apartamentos de mediana altura y casas con jardín, con una gran área de espacio verde ajardinado; Shenzhen Jingtian Chenghua introduce el concepto de planificación y diseño de cerramientos para resaltar el entorno paisajístico de la ciudad de Guiyuan, que forma un entorno bien colorido y de colores brillantes; Comunidad paisajística cerrada con cultura Vanke única y proporcionada.

Para las empresas de desarrollo inmobiliario que se desarrollan en distintas regiones, el "pensamiento nacional" y las "operaciones localizadas" son inseparables.

Para comprender y utilizar mejor los recursos locales, hemos estado intentando implementar la "localización de gerentes", y tanto Shanghai Vanke como Shenyang Vanke han logrado resultados notables. Nuestra experiencia acumulada en “localización de gerentes” promoverá la integración del “pensamiento nacional” y las “operaciones localizadas” de Vanke.

Desarrollo de productos innovadores y líderes

La entrada de Vanke en la industria del desarrollo inmobiliario se basa en el entorno del mercado, que determina que los productos de Vanke deben tomar el camino de la comercialización. Cuando Vanke se dedicó por primera vez al desarrollo inmobiliario, tomó como punto de partida la "gestión de propiedades" y se convirtió en una empresa única en el mercado residencial.

Con una comprensión más profunda de la industria inmobiliaria, Vanke gradualmente se dio cuenta de que los desarrolladores no son iguales a las unidades de diseño, porque los desarrolladores no solo proporcionan la casa en sí, sino también una forma de vida. Para integrar mejor la comprensión de Vanke sobre las necesidades del consumidor en los trabajos de las unidades de diseño, desde junio de 1994 hasta octubre de 165,438, Vanke estableció una plataforma para una comunicación estrecha con las unidades de diseño: Wanchuang Architectural Design Consulting Co., Ltd., a partir de una mayor competitividad del producto. Se extrae de la planificación y el diseño. Por un lado, Vanchuang sirve como puente entre los desarrolladores y las unidades de diseño; por otro, Vanke se convierte en un tesoro de talentos de planificación y diseño;