¿Qué Marlboro es el mejor?
A principios de la década de 1960, Philip Morris valientemente transformó Marlboro, una marca femenina, en una marca masculina de un solo golpe, creando la marca más exitosa y duradera del mundo.
Con el desarrollo del movimiento mundial para dejar de fumar, cada vez más "adictos" han abandonado el mercado y la industria de fabricación de cigarrillos se ha vuelto cada vez más insostenible. Pero la compañía tabacalera más grande del mundo, la estadounidense Philip Morris, ha experimentado un aumento en las ventas. Su famoso producto de marca "Marlboro" estableció un nuevo récord de ventas de 9.400 millones de dólares en 1991. Su éxito se debe a su publicidad. La imagen de "Marlboro" creada por la empresa es diferente del método de propaganda general de predicar al público indiscriminadamente. En cambio, está diseñada exclusivamente para parecerse a un majestuoso vaquero occidental conocido en el mundo, fumando tranquilamente un cigarrillo de la marca "Marlboro". , tratando de dar a la gente una sensación de "fumar voluntariamente y por elección propia". La empresa no escatimó gastos para difundir esta imagen por todos los rincones del mundo.
En la actualidad, la imagen del producto de los cigarrillos americanos "Marlboro" está tan arraigada en el corazón de la gente que un ingeniero que nació y creció en Europa y ahora trabaja en Nueva York dijo: "Si un El americano quiere volverse más europeo, debe comprar un Mercedes Benz o un BMW, pero cuando una persona quiere volverse americana, sólo necesita fumar Marlboro y usar jeans."
Se puede ver que; "Marlboro" no es sólo un producto corporativo marca famosa y se convirtió en parte de la cultura estadounidense. Desde este punto de vista, no es exagerado que "Marlboro" como marca comercial sea llamada "la marca número uno del mundo". Sin embargo, el nacimiento y desarrollo de "Marlboro" fue difícil, e incluso se enfrentó al dilema de verse obligado a suspender la producción.
La historia de "Marlboro" es el mito corporativo más dramático e inspirador. Sus diversos altibajos han dado muchas luces a quienes están interesados en navegar en el mar del comercio.
El secreto de un confidente
La década de 1920 en Estados Unidos se llama la "Era de los Perplejos". Después del impacto de la Primera Guerra Mundial, muchos jóvenes creyeron que habían quedado traumatizados por la guerra e insistieron en que sólo divirtiéndose se puede diluir este trauma. O gritaban fuerte rodeados de música de jazz o sumergidos en el humo de los cigarrillos.
Los protagonistas masculinos y femeninos descritos en la novela de Hemingway "The Sun Also Rises" son recordatorios de cierto espíritu de esa época, y también guían a muchos hombres y mujeres jóvenes a imitar locamente a los protagonistas masculinos y femeninos. estado.
Independientemente de si son hombres o mujeres, sostendrán un cigarrillo en la boca de una manera inusualmente pausada y elegante. Las mujeres prestan cada vez más atención a sus labios rojos, se maquillan con cuidado y se enamoran de un hombre tras otro. Son exigentes con el color de su ropa y lamentan que la belleza envejece rápidamente. ama la belleza Sociedad El favorito de las mujeres; se quejaban de que las boquillas blancas a menudo manchaban su lápiz labial, así nació "Marlboro".
El nombre "Marlboro" también se basó en el ambiente social de aquella época. "MARLBORO" es en realidad la abreviatura de "El hombre siempre recuerda encantador solo porque es romántico", que significa "los hombres siempre recuerdan el amor de las mujeres". " Su eslogan publicitario es "Tan suave como el clima en mayo". Su objetivo es convertirse en el "confidente" de las fumadoras. Para mostrar su interés por las fumadoras, Morris tiñó de rojo las boquillas de los cigarrillos "Marlboro". que la gran cantidad de hermosas damas se conmoverían con este cuidado meticuloso y abrirían las ventas. Sin embargo, pasaron las semanas, pasaron los meses y pasaron los años, pero el boom de ventas que Morris esperaba nunca se materializó ante el vergonzoso silencio de la realidad.
Desde su lanzamiento en 1924 hasta la década de 1950, su suave imagen publicitaria no pareció dejar una impresión muy duradera en las mujeres. ¿Significa esto una derrota en el posicionamiento publicitario? >El concepto de mercado de la década de 1920 se centraba claramente en la gestión de productos y los intereses de los consumidores, y carecía de la orientación de objetivos comerciales y de ventas a largo plazo. El eslogan publicitario de Morris "tan suave como el clima en mayo" parece demasiado elegante y resonante. el look de maquillaje original de las mujeres, lo que hace que la mayoría de los fumadores masculinos lo rechacen.
Aunque tal posicionamiento publicitario resalta la propia personalidad de la marca y presenta una preferencia especial por un determinado tipo de consumidor (en este caso, las mujeres ), también plantea obstáculos para su desarrollo futuro, lo que hace que su gama de consumidores sea difícil de ampliar.
Las mujeres sienten mucho menos pasión por los cigarrillos que por la ropa, y una vez que se convierten en buenas esposas y madres. , no animan a sus hijas a fumar. Los cigarrillos son un producto especial que debe formarse. Con una base de consumidores sólida, cuanto más repetido sea el consumo, mayores serán los ingresos por ventas que el grupo de consumidores aporta al fabricante. > Las mujeres a menudo se preocupan de que fumar excesivamente cause caries debido a su amor por la belleza. El color amarillo se ve afectado y fuman mucho más que los hombres fumadores, por lo que hay pocos "adictos". El número de consumo repetido es muy pequeño y es difícil formar un grupo de consumidores sólido, por lo que los fabricantes de cigarrillos La idea de ganar dinero con las fumadoras no siempre es optimista.
El destino de "Marlboro" también se volvió sombrío por las razones anteriores.
En la década de 1930, "Marlboro", junto con otros "productos de consumo", sobrevivió a los "Años de la Gran Depresión" provocados por la crisis económica. En esta época su nombre era poco conocido.
Después del estallido de la Segunda Guerra Mundial, el número de fumadores aumentó y, con la aparición de los filtros de cigarrillos, se prometió a los consumidores que los filtros podrían evitar que la nicotina dañina ingresara al cuerpo y que los fumadores podrían fumar sin preocupaciones. Como fumar cigarrillos. La compañía Philip Morris también estaba ocupada añadiendo filtros a "Marlboro" con la esperanza de lograr un cambio. Sin embargo, lamentablemente, la respuesta de los fumadores a "Marlboro" siempre fue tibia.
Crea una nueva imagen de ti mismo
A regañadientes, Philip Morris comenzó a considerar remodelar su imagen. La compañía envió a alguien a preguntarle a Leo————Burnett Advertising La compañía hace planes publicitarios para. Marlboro para construir la reputación y las ventas de Marlboro. "Olvidémonos de los cigarrillos femeninos rosados y fragantes y recreemos los mundialmente famosos cigarrillos masculinos 'Marlboro'", - dijo a los indefensos buscadores el fundador de la agencia de publicidad Leo Burnett. Nació un plan nuevo y audaz para transformar la imagen de los cigarrillos Marlboro. La calidad del producto se mantuvo sin cambios, el empaque adoptó la primera tecnología de tapa de caja abierta en ese momento y la palabra estándar (MARLBORO) en el nombre se perfeccionó para hacerlo. hágalo más masculino y use el rojo como color principal del cuadro exterior.
El cambio más importante en la publicidad es: "La publicidad de Marlboro ya no se dirige a mujeres, sino a hombres duros". Destacar la masculinidad de Marlboro en el anuncio atrae a todos los clientes a quienes les gusta perseguir este tipo de masculinidad.
Phillips Company empezó a utilizar cocheros, buzos, granjeros, etc. como protagonistas masculinos publicitarios, pero este hombre ideal finalmente se concentró en la imagen del cowboy americano: un hombre de ojos profundos, piel áspera y De cuerpo completo, el hombre heroico rezuma rudeza y espíritu heroico. En el anuncio, lleva las mangas arremangadas, dejando al descubierto sus brazos peludos, y siempre sostiene un cigarrillo Marlboro humeante entre los dedos.
Este tipo de anuncio, que elimina el olor a maquillaje y polvos femeninos, apareció en 1954. Aportó una enorme riqueza a Marlboro. Sólo entre 1954 y 1955, las ventas de Marlboro se triplicaron, convirtiéndose en la décima marca de cigarrillos más grande de Estados Unidos. En 1968, su participación de mercado ascendió a la segunda entre sus pares en Estados Unidos.
"La forma en que monta el caballo, la forma en que lo monta, la forma en que lo pasea, todo esto debe ser varonil". Esta es el arma poderosa de Nate que hizo famoso a Philip Morris en todo el mundo. mundo——"Integridad y masculinidad sin pretensiones". En los últimos 40 años, desde 1955, la empresa ha pasado de seleccionar "modelos varoniles" famosos o desconocidos a acudir con frecuencia a los ranchos más remotos de Estados Unidos para encontrar "verdaderos vaqueros" que nacieron y crecieron. p>1987, Cromu, un artista creativo de la Agencia de Publicidad Burnett, descubrió a un "verdadero vaquero" mientras filmaba una escena al aire libre en un gran rancho en el oeste. Desafortunadamente, estaba un poco más gordo y finalmente convenció a Cromu. Se quitó el bigote y perdió peso, convirtiéndose en uno de los vaqueros que aparecían con frecuencia en los comerciales de Marlboro.
La empresa de Philip ha invertido decenas de miles de millones de dólares en publicidad y finalmente ha establecido una imagen de marca en la mente de la gente de "donde hay hombres, está Marlboro", que es rudo, audaz, libre, galopante, y lleno de energía, el vaquero fuerte, cosmopolita y desenfrenado representa el espíritu varonil indomable en la carrera pionera de los Estados Unidos, y esta es también la imagen de Marlboro.
Hoy en día, Marlboro vende 300 mil millones de cigarrillos en el mundo cada año, y se necesitan 5.000 aviones Boeing 707 para cargarlos todos. De cada cuatro cigarrillos que se fuman en el mundo, uno de ellos es Marlboro.
¿Qué hace que el poco conocido "Marlboro" sea tan popular? En 1987, Bronick, columnista de Forbes, una prestigiosa revista financiera estadounidense, y sus asistentes encuestaron a 1.546 entusiastas de Marlboro.
La encuesta mostró que muchos encuestados dijeron claramente que les gusta esta marca porque sabe bien y tiene un fuerte olor a humo, lo que los hace sentir muy felices física y mentalmente. Pero Bronick sospechaba que lo que realmente fascina a la gente no es la sutil diferencia de sabor entre Marlboro y otros cigarrillos, sino la superioridad percibida que la publicidad de Marlboro aporta a los cigarrillos.
Blonick llevó a cabo un experimento. Proporcionó cigarrillos Marlboro a mitad de precio a cada adicto a Marlboro que afirmaba amar el sabor y la calidad de Marlboro. Aunque la marca de estos cigarrillos no era visible en el exterior, el fabricante sí. demostrar que estos cigarrillos son realmente genuinos y se garantiza que la calidad será la misma que la de los cigarrillos Marlboro vendidos en las tiendas. Como resultado, solo el 21% de la gente está dispuesta a comprarlos. Blonick explicó este fenómeno: “Lo que los fumadores realmente necesitan es la satisfacción que les brinda el empaque de Marlboro. El sabor y la calidad del Marlboro simple son los mismos que los del empaque normal, pero no pueden brindar esta sensación de satisfacción a los fumadores.
Durante la investigación, Bronick también notó que estos entusiastas de Marlboro sacan sus cigarrillos Marlboro de sus bolsillos de 20 a 25 veces al día. La imagen de Marlboro dada por la publicidad en los envases de Marlboro se ha convertido en ropa. Las joyas y otras decoraciones se han convertido en un símbolo relevante de la comunicación interpersonal, y el verdadero sabor de Marlboro es en gran medida un factor adicional asociado a la imagen del vaquero americano creada por este producto, y no es lo que la gente realmente compra. de Marlboro.
A partir del dramático efecto de transformación de los dos estilos de "Marlboro", podemos ver la magia de la publicidad: es la publicidad la que da forma a la imagen del producto y agrega el valor del producto. La estrategia de "concentración" y posicionamiento en el mercado objetivo ha permitido a Marlboro crecer hasta convertirse en la marca número uno del mundo en la actualidad.