¿Puede el ascenso de Under Armour sacudir el estatus de Nike?
¿Por qué?
Contendientes como Adidas y Reebok han intentado, sin éxito, desestabilizar el dominio de Nike a lo largo de los años. La aparición del recluta deportivo sub-20 Under Armour (UA) ha inquietado a Nike.
Under Armour se fundó en 1996 y ha experimentado un sorprendente crecimiento exponencial desde 2014. No solo su desempeño de ventas en América del Norte superó a Adidas, convirtiéndose en la segunda marca deportiva más grande en los Estados Unidos, sino que su desempeño también ha ido aumentando con su asombroso desempeño.
En el año fiscal 2015, los ingresos totales de Under Armour fueron de 3.963,3 millones de dólares, un aumento del 28,5% con respecto al año fiscal 2014. El beneficio operativo aumentó un 15,4% hasta los 408,4 millones de dólares y el beneficio neto aumentó un 11,8% hasta los 208 millones de dólares.
Ser "joven" de corazón, dominar la tecnología y los genes inquietos de Internet en el cuerpo se han convertido en la base para que Under Armour sacuda el estatus de los grandes nombres tradicionales.
Sistema de producto desde el punto hasta la superficie
A la mayoría de las personas no les gusta la sensación pegajosa causada por la ropa empapada en sudor durante el ejercicio, el ex jugador de fútbol Kevin Plank. Tengo un profundo conocimiento de esto. . Plank odiaba la sensación de tener su camiseta de algodón empapada de sudor después de cada sesión de entrenamiento. "Si existe una ropa deportiva funcional, seca y ligera, debería ser muy popular".
Las características más importantes de la ropa deportiva son las necesidades de la escena, la comodidad y el espíritu deportivo. Tanto si eres un entusiasta del deporte como un deportista, la ropa deportiva es su necesidad básica a la hora de practicar deporte, practicar o competir. A diferencia de las necesidades de los atletas, a algunas personas les gusta la sensación enérgica y positiva que obtienen al usar ropa deportiva.
Por eso, la mayoría de los fabricantes de ropa deportiva crearán diferentes conceptos deportivos e interpretarán las marcas deportivas en función de los deseos de los consumidores. Por ejemplo, en 2014, Adidas lanzó una serie de productos para mujeres basados en el concepto de "Deportes de fin de semana para hermanas" con el fin de alentar a las mujeres a conocer deportes hermanos y disfrutar del placer de practicar deportes.
Los requisitos de vestimenta de los fanáticos del deporte en general pueden provenir de atractivos emocionales, pero los atletas son diferentes. No sólo quieren ganar el juego con un mejor equipamiento, sino que también quieren mostrar su fuerza muscular y su cuerpo tonificado usando equipamiento profesional.
Las mallas de Under Armour están hechas principalmente de microfibra, que es transpirable, de secado rápido y cómoda. Pueden reducir eficazmente la fricción, ayudar a la fuerza muscular y ayudar a los atletas a mejorar su rendimiento. Entonces, cuando Under Armour lanzó sus primeros leggings de alto rendimiento, rápidamente capturó los corazones de muchos entusiastas del fitness y atletas profesionales y abrió la puerta a "productos deportivos funcionales".
Pero aún no ha terminado. A través de la mejora continua y la actualización de las mallas, Under Armour también ha obtenido diferentes series. Por ejemplo, hay "ropa de calor", "ropa de cuatro estaciones" y "ropa de frío". Diferentes series de productos tienen diferentes funciones para satisfacer las necesidades de diferentes entornos.
La ropa caliente se usa principalmente para acelerar la disipación del calor, mientras que la ropa fría se usa principalmente para mantener la temperatura corporal y la sequedad. La ropa para todas las estaciones puede mantenerte seco. El objetivo es garantizar que los atletas puedan rendir al más alto nivel en cualquier clima usando estas mallas. Hoy en día, los productos de mallas de Under Armour han pasado por más de 60 iteraciones y actualizaciones, con una participación de mercado de más del 70%.
Si bien las mallas se han convertido en la firma de Under Armour, siguen siendo un nicho de mercado que se satura fácilmente. Para consolidar su posición en el mercado, Under Armour continúa enriqueciendo su línea de productos y lanzando más productos nuevos, incluida ropa deportiva más ajustada, ropa de mujer, zapatillas de baloncesto, etc. y expandir la ropa funcional a más áreas.
Según los diferentes deportes y climas, Under Armour ha diseñado productos con diferentes funciones, como trajes de nieve, trajes de carreras, trajes adelgazantes, guantes de protección de esgrima, pantalones cortos de boxeo, etc. Por ejemplo, el "Traje Hunter" está diseñado para satisfacer las necesidades de diversas partes de la cabeza, el cuerpo, las manos y los pies. Hecho de fibra de alta tenacidad, no es fácil de romper ni desgastar, tiene una variedad de colores protectores naturales y es completamente adecuado para el duro entorno de la caza salvaje. La "ropa de pesca" es principalmente ligera y sencilla. El material anti-UV puede proteger eficazmente la piel y el tejido de fibra de secado rápido es adecuado para entornos donde es fácil mojarse cuando se pesca. La gente no tiene que preocuparse por quemaduras en la piel causadas por rayos ultravioleta demasiado fuertes cuando usa esa ropa mientras pesca.
Diversificación de los métodos de marketing
Una rica línea de productos es sólo el primer paso para que una marca se abra al mercado. Si desea seguir ampliando el mercado, además de productos, también necesita un marketing sólido.
Cuando Under Armour entró por primera vez en el mercado, Plank abogó por el marketing boca a boca, con la esperanza de crear una voz en la opinión pública a través de servicios de alta calidad. Haz que los atletas conozcan la marca deportiva profesional Under Armour a través del boca a boca.
Hay una pequeña historia que no se puede probar. Se dice que un jugador perdió su camiseta el día antes del partido. El director del equipo encontró muchos fabricantes que se apresuraron a buscar la mercancía y no pudo llegar en un día. Al final, Under Armour le ayudó. Una vez que se corrió la voz entre el equipo, la imagen de marca y el profesionalismo de Under Armour se difundieron rápidamente.
Sin embargo, si se quiere lograr un cambio cualitativo de escala, el marketing boca a boca por sí solo no es suficiente para ampliar el conocimiento de la marca. Aprovechar a las celebridades para el marketing y el marketing social se ha convertido en el foco de la promoción de Under Armour.
Utilizar el respaldo de celebridades para impulsar las ventas siempre ha sido una herramienta de marketing común para las marcas deportivas porque la relación entre celebridades y fanáticos es bastante fuerte. En ese momento, Nike fichó a Jordan y lanzó la "Jordan Air Cushion Series". En un año, las ventas de esta serie superaron los 654.380 millones de dólares y las ventas se triplicaron en tres años.
En 2013, el contrato de zapatillas de Curry con Nike expiró y Under Armour inmediatamente lo incorporó a su propio equipo y creó zapatillas exclusivas "Curry Generation" para Curry.
2065438+ En septiembre de 2005, Curry apareció en Beijing con las "Botas UA Curry Second Generation" y comenzó su viaje de tres días a China. Desde Beijing hasta Chongqing y luego hasta Shanghai, dondequiera que vaya Curry, la escena es extremadamente candente. Muchos fanáticos vienen de todo el mundo solo para ver el verdadero rostro de "Shen Meng" Curry y observar sus magníficas habilidades en el acto. Durante la interacción con los fanáticos, una fanática falló repetidamente en la competencia de tiro, y Curry incluso sirvió como recogepelotas para la fanática.
El viaje de Curry a China no solo fortaleció el vínculo con los fanáticos, sino que también ayudó a Under Armour a aterrizar en China, sentando las bases para abrir completamente el mercado chino en el futuro.
No hay duda de que Under Armour tomó la decisión correcta.
Después de que Curry llevó a los Warriors a ganar el campeonato de la NBA en la temporada 2014/15 y ganó el MVP esta temporada, las ventas de zapatillas de Under Armour aumentaron un 754%, superando a Adidas y ocupando el primer lugar en el mercado de zapatillas de América del Norte. Dos, sólo superado por Nike.
65438+El 29 de octubre, el precio de las acciones de Under Armour subió un 23%, subiendo 15,49 dólares por acción, alcanzando los 84,07 dólares. En el cuarto trimestre de 2015, las ventas de zapatillas de Under Armour alcanzaron los 65.438+66,88 millones de dólares, casi el doble de las ventas de 85,8 millones de dólares en el mismo período de 2014. Las ventas de ropa deportiva aumentaron un 22,2% a 864,8 millones de dólares y las ventas de accesorios aumentaron un 23% a 97,1 millones de dólares. Entre ellos, el mayor impulsor de las ganancias son las zapatillas de deporte, cuyas ventas aumentaron en un 95%. Esto proviene principalmente de la serie de zapatillas de baloncesto exclusiva de Curry y de la ampliación del negocio de zapatillas para correr. En comparación con el año pasado, las ventas de camisetas de Curry aumentaron casi un 600%.
Además, Under Armour también coopera con Marvel Comics y DC para lanzar medias y disfraces de superhéroes de "El Hombre de Acero" a su debido tiempo. En "Capitán América 2", al mirar al personaje secundario Falcon con ropa Nike y mallas Under Armour parado frente al Capitán América, surge una sensación de déjà vu. Cuando se lanzó "Transformers 4" en 2014, Under Armour también lanzó mallas temáticas con Optimus Prime y Bumblebee.
Desafiando a Nike+ con "Community+"
"Me di cuenta de que cuando la gente me entrevista ahora, el tema ya no se centra en la ropa deportiva, sino que empieza a hablar de tecnología". dijo esto.
Efectivamente, Under Armour, que tiene menos de 20 años, se ha adaptado bien a esta era de Internet. Ya sea en plataformas sociales o tecnologías digitales, la gente ha visto sus genes lobunos de la tecnología de Internet.
“Es normal que una empresa de productos quiera fabricar hardware. Entienden los canales de distribución, las ventas y las promociones, pero cuando realmente comenzaron a involucrarse en este campo, descubrieron la fuerza impulsora definitiva de los deportes digitales. productos O en la comunidad (formada por entusiastas del deporte). "Ésta es probablemente la razón más verdadera para que Under Armour construya un negocio digital".
Por un lado, los grandes datos aportados por la enorme base de usuarios de la comunidad pueden proporcionar una fuerza impulsora para toda la cadena, desde el desarrollo de productos hasta la promoción y las ventas. Por otro lado, aunque Under Armour mantiene actualmente un fuerte impulso de crecimiento, aún queda un largo camino por recorrer para sacudir la posición de Nike en el mercado deportivo. Nike lleva 10 años en el ámbito digital, pero aún no ha podido crear una plataforma que conecte todos los productos.
Si Under Armour puede tomar la iniciativa en la construcción de un ecosistema deportivo saludable, puede convertirse en otra arma para atacar a Nike.
En los últimos dos años, Under Armour ha invertido más de 765.438 millones de dólares en varias aplicaciones de fitness y nutrición. Primero, en 2065, 438+03, compró una aplicación de deportes y fitness, Map My Fitness. El año pasado, adquirió la aplicación de seguimiento de salud y nutrición MyFitnessPal y la aplicación de seguimiento de ejercicio social Endomondo. Esto ha establecido una comunidad digital de deportes y salud con 65.438+06 mil millones de usuarios, que es la más grande del mundo.
Para seguir haciendo realidad sus ambiciones y mejorar el ecosistema comunitario, Under Armour cooperó con IBM entre el 5 de junio y el 5 de octubre de este año para desarrollar una aplicación que integra la gestión de deportes y salud: UA Record 3.0, y está oficialmente etiquetada. Nike+.
Acompañando a la iteración del software hay una serie de dispositivos de hardware, que incluyen: UA Health Box, un sistema de fitness por Internet lanzado conjuntamente con HTC en CES este año, que se utiliza para monitorear y gestionar una serie de cosas que afectan la salud de las personas. . factores. También hay tres dispositivos portátiles: UA Band, UA Heart Rate y UA Scale, que se pueden usar con las zapatillas UA Speed form Gemini2 lanzadas anteriormente.
Con la integración del software y hardware en el ámbito del deporte y la salud, la comunidad deportiva y de salud de Under Armour ha comenzado a tomar forma. Desde usuarios de nivel básico (satisfechos con la grabación de software) hasta usuarios habituales (que utilizan software y hardware juntos), desde soporte de hardware de front-end hasta análisis de software de back-end, desde deportes, fitness hasta gestión de la salud, Under Armour tiene un diseño.